Díaz Nosty, Bernardo (2009): Cambio climático, consenso científico y construcción mediática. Los paradigmas de la comunicación para la sostenibilidad. Revista Latina de Comunicación Social, 64.

Cambio climático, consenso científico y construcción mediática. Los paradigmas de la comunicación para la sostenibilidad [1]

Climatic change, cientific consensus and mediatic construction. The paradigm of the communication for the sustainable development

Dr. Bernardo Díaz Nosty [C.V.] - Catedrático de la Universidad de Málaga - nosty@infoamerica.org

Resumen: El cambio climático, el calentamiento global y la sostenibilidad son conceptos integrados en la agenda de los medios, que reflejan preocupaciones y alertas amparadas en un amplio consenso científico. No obstante, el reflejo de la información sobre estos aspectos revela carencias en las técnicas constructivas del periodismo, además de aquellas que responden a cruces de intereses políticos, económicos y culturales. En este artículo se refiere la evolución y tendencias de los flujos informativos relativos al cambio climático, así como a las disonancias entre los mensajes científico y el mediático. También, se hace hincapié en el creciente interés de los estudios de comunicación, especialmente en el mundo anglosajón, sobre la crisis medioambiental, hasta el punto de sugerir el desarrollo de una corriente orientada a la comunicación periodística y la innovación sostenible.

Palabras clave: Periodismo, medios de comunicación, medioambiente, cambio climático, innovación, sostenibilidad.

Abstract: The climatic change, the global warming and the sustainable development are concepts integrated in the agenda setting of the media that reveal preoccupations and alert in the scientific consensus. Nevertheless, the reflections of the information about these aspects reveal deficiency in the constructivist techniques of journalism, moreover things that have to do with politics, economic and cultural interest. This article has to do with the evolution and tendencies of the informative flow in relation to climatic change as well as dissonances between scientific and media messages. It also has to do with the growing interest of the communication studies, especially in the Anglo-Saxon world about the environmental crisis up to the point to suggest the development of a flowing oriented to journalistic communication and sustainable innovation.

Keywords: Journalism, mass communication, environment, climatic change, innovation, sustainability.

Sumario: 1. Marco general. 1.1. El cambio climático en los medios. 1.2. Acercamientos al binomio comunicación-sostenibilidad. 1.3. Hacia una comunicación para la innovación sostenible. 1.4. Los problemas del Primer Mundo. 1.5. El enfriamiento mediático-cultural. 1.6. Banalización, construcción de la objetividad y cambio climático. 2. Los medios y el cambio climático. 2.1. Valores de agenda. 2.2. Debilidades constructivas. 2.3. Representaciones mediáticas. 2.4. La apropiación del discurso. 2.5. Mediciones del interés. 2.6. Algunos escenarios de la investigación. 2.7. En la lógica sistémico-constructivista. 3. Referencias bibliográficas y fuentes documentales. 4. Sitios de Comunicación Medioambiental. 5. Notas.

Summary: 1. General frame. 1.1. The climatic change in the media. 1.2. The Bringing to the binomial communication- sustainable development. 1.3. Toward a communication for a sustainable innovation. 1.4. The problems of the First World. 1.5. The mediatic-cultural cooling. 1.6. The Banalisation, construction of the objectivity and the climatic change. 2. The media and the climatic change. 2.1. Values of the agenda setting. 2.2. Constructivistic weakness. 2.3. Mediatic representation. 2.4. Appropiate the discourse. 2.5. Measure of interest 2.6. Investigation settings. 2.7. The systematic-constructivist logic. 3. Bibliography references and documental sources. 4. Communication sites of environmental communication. 5. Notes.

La defensa del medio ambiente y el desarrollo sostenible se han convertido en objetivos universales. Constituyen también un desiderátum retórico que, en la vida cotidiana, acentúa las contradicciones de un modelo de sociedad basado en la primacía de los intereses del sistema productivo dominante, cuyas extensiones mediático-culturales no favorecen necesariamente la creación de una conciencia crítica y el consenso en la adopción de medidas tendentes a la sostenibilidad del planeta. El grupo intergubernamental de expertos de la ONU (IPCC) [2] sobre el cambio climático, bajo la dirección del indio Rajendra Pachauri, ha hecho la radiografía científica de un calentamiento de la Tierra. La progresiva toma de conciencia de la situación ha llevado a la movilización de los sectores más comprometidos ideológicamente y al desarrollo de iniciativas nacionales tendentes a la contención de la emisión de gases de efecto invernadero y, en general, a la creación de una conciencia ecológica más amplia en la sociedad. Desde el primer momento, se observaron tres manifestaciones significativas en torno a los efectos de los contaminantes sobre la evolución del clima. La primera, el amplio consenso científico (Zimmerman 2008). La segunda, la resistencia de los Gobiernos de Estados Unidos a firmar compromisos que, de algún modo, pudiese cuestionar las bases del modelo de sociedad opulenta. La tercera, la confrontación argumental de los medios de comunicación, con un mensaje generalmente descomprometido, discontinuo, descrito muchas veces a través del espectáculo violento de la naturaleza – tsunamis, sequías e inundaciones-, distinto en su expresión a la dirección más nítida del consenso científico y con una incierta influencia en la opinión pública.

Estados Unidos, durante el mandato de Bill Clinton y la vicepresidencia de Al Gore, no suscribió el Protocolo de Kyoto. El mismo Al Gore dudaba, en 2007, que su país, incluso previendo ya la victoria de Barack Obama en las elecciones de noviembre de 2008, fuese a cambiar significativamente su modelo industrial y de consumo que no sólo no es sostenible, sino que ejemplariza sobre el conjunto del planeta los argumentos constructivos de la insostenibilidad. Al Gore, con su documental An inconvenient truth (Una verdad inconveniente), ganador de un Oscar de Hollywood en 2007, irrumpió ante la opinión pública sin argumentos nuevos o un aporte científico revelador. Su virtud consistió en dar proyección mediática a un problema de enorme gravedad, pero ha sido la propia naturaleza del discurso, su insostenibilidad en el tiempo mediático, la misma que ha marcado la relativa desactivación de la intensidad del problema en la agenda de la actualidad. La humanidad está asistiendo, de acuerdo con el amplio consenso de los científicos, a los prolegómenos de un escenario crítico, ocasionado por la intervención del hombre sobre el medio ambiente, pero el gran público mira el espectáculo con pasividad, indiferencia, resignación, impotencia, incredulidad…

Asistimos a manifestaciones y exteriorizaciones públicas relativas a pequeños y grandes problemas de geografías localizadas, pero estas expresiones de inquietud o malestar aparecen con mucha menos intensidad reivindicativa que las que se producían hace treinta o cuarenta años. Las tensiones y confrontaciones en la superficie de la sociedad son poco visibles mediáticamente, incluso podría decirse que, tras la eclosión de la crisis financiera y el comienzo de la recesión económica, es muy débil el pulso de las movilizaciones sociales. El enfriamiento ideológico de la acción política y la reorientación de los argumentos de la polarización geopolítica han servido de amortiguadores y han facilitado la mutación progresiva en la conciencia social de los problemas. Y en ello han tenido que ver las extensiones comerciales que animan el espectáculo de los medios. Por regla general, las manifestaciones de naturaleza ecologista han estado protagonizadas no tanto por movimientos masivos, sino por ciertos sectores mediáticamente marginales, excepción hecha de organizaciones no gubernamentales, caso de Greenpeace, con estrategias de mayor impacto en la opinión pública.

¿Qué papel juegan los medios en el seguimiento del cambio climático y en la creación de una conciencia crítica amplia? En general, los movimientos ecologistas no han gozado de la mejor prensa. Su acción reivindicativa, trazada por expresiones pacifistas, ha sido presentada, en muchas ocasiones, como una intervención de naturaleza anti-sistema, asociada a otras iniciativas de protesta urbanas. En términos de apoyo popular, suscripción o afiliación, estos movimientos han tenido un alcance limitado que no se corresponden con la gravedad de los problemas que denuncian.

En el caso de Greenpeace, las intervenciones de denuncia han buscado, en el espectáculo de la acción, su conexión con las claves dominantes de la noticiabilidad. Una estrategia que ha franqueado, en los peores momentos, la resistencia natural de los medios a ciertos mensajes y ha forzado cada año, con imaginación y audacia, dos o tres impactos visuales de alcance mundial. Estas acciones suelen ser eficaces en las zonas próximas al suceso, por la conciencia crítica que despiertan, pero pierden intensidad en la mirada mediática global.

Con Al Gore no sólo se cubrió el requisito de la noticiabilidad, sino que la estrategia de la denuncia tuvo un alcance planetario. Lo noticiable era que un ex-vicepresidente norteamericano se había convertido en apóstol de la causa del cambio climático y la sostenibilidad. Este hecho mediático, con todas las reservas críticas que el caso plantea, reportó al político yanqui portadas en la mayoría de los diarios del mundo y amplios espacios en los informativos de televisión, y fue, sin duda, un aldabonazo a la apagada conciencia universal. Probablemente, su estrategia resultó más operativa sobre la propia clase política, que, desde entonces, vio en la sostenibilidad un argumento retórico para la innovación del discurso público.

A la siembra de Al Gore no ha seguido una floración de conciencia que haya permeado, de manera significativa, la agenda de los medios y la movilización crítica de la sociedad. El incomodo producido por las “malas noticias” sobre el planeta tenía un tiempo de escena, un límite en la economía de la atención y en la lógica de la televisión-gran público. La atenuación del discurso de los medios sobre la crisis medioambiental devolvió la calma a las audiencias… Los medios deglutieron esos mensajes para dar paso a la normalidad de cada día. No obstante, se fijó una referencia, una alarma en la memoria de la humanidad, pero la creación de líneas de atención regulares y habituales, a modo de nutrientes continuos de la opinión, está lejos aún de vencer las inercias de lo noticiable en el sistema de medios, a pesar de significativos avances en la cobertura medioambiental que, lógicamente, no cabe atribuir únicamente al apostolado de Al Gore.

En los últimos años han surgido distintas iniciativas que relacionan comunicación con sostenibilidad. En unos casos están centradas en visiones voluntaristas, autorreferentes, con escasa virtud integradora y proyección sobre los núcleos de conciencia pública capaces de generar cambios significativos en la superficie de la vida social. En otros, retoman postulados ya conocidos, caso de la comunicación para el desarrollo, y le añaden el atributo de la sostenibilidad. Sin discutir, en absoluto, la importancia de la comunicación para el desarrollo sostenible, sí cabe advertir que estos planteamientos suelen focalizar su atención y esfuerzo en áreas económicamente deprimidas, generalmente del ámbito rural, con el objetivo plausible de dar continuidad constructiva al objetivo de transformación que supone erradicar la pobreza (FAO 2007).

Pero la geografía donde se generan los problemas más graves del medio ambiente no proceden de las naciones en vías de desarrollo, sino de las regiones más industrializadas del mundo que son, al tiempo, las que despliegan modalidades de consumo que harían insostenible la vida sobre la Tierra si sus más de 6.700 millones de habitantes practicaran semejante relación erosiva individuo-entorno natural. De ahí que parezca oportuno fundamentar argumentos y estrategias de comunicación que alcancen específicamente a las poblaciones del llamado Primer Mundo. Estrategias que pasan, naturalmente, por el empleo de los medios masivos y, en especial, de los públicos, con una clara orientación de inteligencia crítica. Esto es, mantener el progreso a través de la innovación destinada a la readaptación del sistema productivo y la cultura del consumo, con un doble objetivo: la preservación del medio ambiente y la corrección de los excesos acumulados en la huella atropogénica.

David Nordfors (2006) desarrolla en la Universidad de Stanford un proyecto de Periodismo para la Innovación (Innovation Journalism), que retoma los clásicos planteamientos del difusionismo de la innovación planteados, hace más de 40 años, por autores como Lerner, Schramm o Rogers en la misma universidad norteamericana. Daniel Lerner (1958) atribuyó a los medios un papel determinante en los procesos de modernización social, Wilbur Schramm (1964) analizó el rol de la comunicación al servicio del desarrollo, y Everett Rogers (2002) dedicó la mayor parte de su producción académica a estudiar la difusión de la innovación y su contribución al desarrollo, algo que ya hizo con su primer texto Diffusion of innovations (1962).

Este planteamiento difusionista, que está en la base de las propuestas de comunicación para el desarrollo, ha tenido una influencia singular en los académicos latinoamericanos Luis Ramiro Beltrán y Juan Díaz Bordenave, y se mantiene en autores como Mooreg y Moersch. La difusión de la innovación se presentó como un catalizador de los procesos de cambio social y eran los medios el punto de apoyo necesario para buscar la adhesión modernizadora (Thompson 1998). Estas preocupaciones trascendieron a los debates de UNESCO de finales de los años 70 y se asociaron al pensamiento del NOMIC y a las propuestas de políticas nacionales de información y comunicación.

La corriente difusionista ha sido criticada con argumentos que señalan que algunos modelos de comunicación para el desarrollo propugnar formas de neocolonialismo destinadas a trasladar, desde los grandes centros de decisión mundiales, una visión etnocéntrica del progreso. El indio Srinivas Melkote (2008) y el belga Jan Servaes coinciden, desde diferentes enfoques, en destacar que se trata de un instrumento de propagación de los modos culturales y de producción occidentales a países históricamente alejados de ese modelo.

Servaes y la tailandesa Patchanee Malikhao (2004), han buscado separar de la matriz ideológica del concepto ‘comunicación para el desarrollo’ el modelo de producción occidental dominante, y redefinirlo como Communication for Sustainable Development, esto es, comunicación para el desarrollo sostenible (Mafalopulos 2005; Miguel de Bustos 2006).

En general, la corriente de comunicación para el desarrollo, cuya vigencia es incuestionable en las naciones en vías de transformación económica y social (Hermer y Tufte 2005), mira hacia las regiones deprimidas del planeta, por lo que tiene, en muchos casos, una proyección de naturaleza cooperativa, sustentada en iniciativas y programas gubernamentales, organismos internacionales y organizaciones no gubernamentales. Aquí, el concepto de sostenibilidad está más relacionado con los planteamientos iniciales del Informe Brundland de Naciones Unidas (1987), en virtud del cual el desarrollo no debe comprometer el bienestar económico y social del futuro. Para ello, se proponía restringir los altos niveles de consumo y desperdicio, reequilibrar la riqueza disponible en el planeta, controlar la natalidad y usar de forma inteligente los recursos no renovables. Estos objetivos alcanzan, pues, tres planos convergentes del desarrollo: el económico, el medioambiental y el social.

Sin embargo, son muy distintos los puntos de partida, los grados de interlocución, la capacidad propositiva y la misma predisposición social ante escenarios con imaginarios sociales tan contrapuestos como los que viven en la opulencia relativa y los que buscan salir de la pobreza. De ahí que el planteamiento de Nordfors, que apela al Innovation Journalism, y mira a las economías más evolucionadas y a escenarios plenamente adscritos a los paradigmas de la sociedad del conocimiento, puedan tener, con el complemento de la sostenibilidad (Jorna 2006), una proyección valiosa para la acción de los medios en un tiempo de crisis antropogénica. Una crisis, hay que insistir, poco visible, que, a pesar de la profusión de medios y el sesgo sensacionalista de muchos de ellos, no alcanza el eco cultural de los milenarismos, las maldiciones bíblicas, las visiones apocalípticas o las profecías finimundistas. Sin duda, los propios requerimientos del mercado, en su proyección publicitaria, no aconsejan que un exceso de incertidumbre provoque un desorden de alcance económico.

En definitiva, hay una crisis de comunicación de una amenaza que no se cuestiona en términos de literatura científica, pero que no es capaz de romper los tamices que envuelven las formas mediáticas de construcción de la realidad y alcanzar un relieve más ajustado a lo que se entiende por interés periodístico. Éste es, sin duda, el eje central de la preocupación que aquí se expone. ¿Cómo intervenir desde los medios en la transmisión de las alertas sobre el futuro de la Tierra que son verificadas por constataciones empíricas? ¿Cómo despertar una conciencia, sostenible en el tiempo, de la propia sostenibilidad? Sin duda, mediante un discurso, también sostenible, que alcance al conjunto de los argumentos de la actualidad y sedimente opinión pública, con la consiguiente reducción de la incertidumbre.

La comunicación para una innovación sostenible se plantea como una estrategia que encierra en sí misma una instancia de innovación, en la medida que plantea un cambio en la conciencia narrativa de los medios y una vertiente propositiva vinculada a su proyección difusora. Pero este cambio busca una mayor incidencia o focalización del esfuerzo en las naciones cuyos hábitos de consumo están basados en una relación de oferta-demanda individualizada, cuyos límites están fijados por la capacidad adquisitiva, que es la marca del estatus personal, y no tanto por expresiones sociales de sostenibilidad. Cambio en el mensaje, menos sujeto a la idea de “correa de transmisión” de la industria o del mercado, y más definido por la base científica de los nutrientes mediáticos y la respuesta de éstos al derecho a la información y el conocimiento de sus audiencias. Esto es, actuar sobre los públicos consumidores para forzar cambios estructurales, más allá del oportunismo que se observa en el camuflaje medioambiental con el que se cubren ciertas corporaciones poco ejemplares en la reducción de emisiones. En este sentido, cabe destacar la aportación Miguel de Bustos, a partir de Hamelink, cuando integra la comunicación como un elemento indisociable del desarrollo humano y actualiza ciertos mitos fundacionales de la prensa orientándolos hacia un nuevo paradigma: “el desarrollo de medios e instrumentos de comunicación, la consecución de la paz, el ejercicio de la democracia, la promoción de la libertad de expresión, la defensa del pluralismo y de la diversidad constituyen objetivos del mismo nivel que el desarrollo de infraestructuras o las ayudas a las pequeñas y medianas empresas” (Miguel de Bustos 2006, 32). Una acción de los medios y de otros instrumentos de comunicación como sugiere en su idea de la alfabetización medioambiental [la mediarology] Stephen H. Schneider (2002), de la Universidad de Stanford, o como plantea el profesor de Francfort Walter L. Filho en la integración sistémica innovación-educación-comunicación-desarrollo sostenible (Filho 2006).

Los proyectos de alfabetización mediática (Potter 2001), que ya empiezan a plantearse en Europa, están destinados al fomento del consumo responsable de los medios y el desarrollo de una lectura crítica de sus contenidos. Esto es, a la generación de criterio en las audiencias. Los primeros programas están destinados a los ciclos de escolarización básica y, necesariamente, deberán ir incorporando el discurso de la sostenibilidad como el más apto para atender a la lógica del derecho a la información, contribuir a la reducción de la incertidumbre y favorecer la cultura de la participación social y del consenso.

El problema del cambio climático y la inversión de los procesos de desestabilización del equilibrio medioambiental no nace en los ámbitos rurales, ni en las zonas menos desarrolladas del planeta, sobre las que, de forma preferente, se hace la propuesta de la comunicación para el desarrollo sostenible. La batalla más difícil no está sólo en las mesas de negociación de los foros gubernamentales mundiales, sino también en la concienciación de las poblaciones de las naciones ricas, de modo que sean éstas las que consigan respuestas más comprometidas de sus gobiernos. La conciencia medioambiental y, por consiguiente, el trabajo de los medios, ha de generarse preferentemente en aquellas naciones que más han castigado y castigan el patrimonio común de la Humanidad, ya que sus efectos no atienden a fronteras políticas, sino que alcanzan al conjunto del planeta.

En las naciones del llamado Primer Mundo es donde mayor urgencia existe en crear conciencia de sostenibilidad. Al Gore, en su peculiar evangelización medioambiental, entendió claramente este matiz y, en su labor de apostolado, evitó las naciones en vías de desarrollo. Parece oportuno, por ello, vincular la propuesta del innovation journalism de Nordfors con un concepto más amplio, impregnado por el valor añadido de la sostenibilidad. Se plantea así el enunciado “comunicación para la innovación sostenible”.

Se trata de una movilización ideológica capaz de traducirse en un cambio de mentalidad en el uso de las energías no renovables, en la relación con el medio ambiente y en la transformación de la actual percepción individualizada del medio natural en percepción social global del patrimonio común. Un objetivo complejo, por cuanto se constata un enfriamiento de la conciencia crítica y la pérdida de confianza en la participación social como instancia de transformación. En este desarme ideológico y en la apatía participativa tienen mucho que ver los nutrientes mediático-culturales que conforman los estados de opinión dominantes, esto es, la conciencia del gran público. La dimensión demográfica del gran público, como valor de audiencia de los medios masivos, se esgrime como argumento central para el bloqueo de la agenda de contenidos y la justificación del espectáculo y el entretenimiento frente a otros formatos narrativos y modalidades constructivas del acontecer.

La comunicación para la innovación sostenible no es, como se ha avanzado ya, una forma más de la comunicación para el desarrollo, sino una reasignación del papel de los medios en sociedades cuya cultura de la abundancia acentúa la naturaleza insostenible de su futuro. Un papel coherente con una idea de “pensamiento sostenible”, como ya planteaba Guattari a finales de los años 80: “…se tratará de reconstruir literalmente el conjunto de las modalidades del ser-en-grupo. Y no sólo mediante intervenciones ‘comunicacionales’, sino mediante mutaciones existenciales que tienen por objeto la esencia de la subjetividad” (Guattari 1996, 20). Esto significa una recomposición de las prácticas sociales e individuales de acuerdo con tres pilares básicos: “la ecología social, la ecología mental y la ecología medioambiental, bajo la égida ético-estética de una ecosofía (…) La negativa a enfrentarse con las degradaciones de estos tres dominios, tal como es fomentada por los medios de comunicación, confina a una empresa de infantilización de la opinión y de neutralización destructiva de la democracia” (Ibídem, 30-31).

La comunicación para la innovación sostenible trata, asimismo, de cerrar la brecha de conocimiento existente entre la lógica constructiva de un mundo legable a las futuras generaciones y el discurso que proyecta, a través de los medios, intereses que no se corresponden con los generales de la Humanidad.

En Norteamérica y Europa surgen iniciativas con diversas orientaciones que buscan crear conciencia social acerca de los problemas medioambientales, ahora más necesaria ante las alertas científicas que describen un horizonte crítico. Existe, no obstante, una amplia coincidencia en los ámbitos profesionales y académicos del periodismo acerca de la progresiva degradación del peso de la información de actualidad en el contenido de los medios. El entretenimiento y el ocio se significan más en la dieta mediática, mientras que la información se destila a través de formatos y expresiones en las que se devalúan los nutrientes de la opinión pública. Se reduce y atenúa la relación del individuo en su proyección social; esto es, se le da un carácter más individual que social y se orienta la economía de su atención a expresiones de “cultura feliz” que esterilizan la formación del juicio crítico.

A pesar de la aparente uniformidad a la que tienden las industrias mediático-culturales, hay factores culturales y cognitivos de las audiencias nacionales que permite descubrir geografías del consumo perfectamente diferenciadas. En trabajos recientes, se ha analizado el share multimedia diario de distintas naciones de Europa y América Latina con unos resultados muy diferenciados y contrastados. Ya no sólo cabe establecer, como hacen Hallin y Manchini (2004), relaciones entre los sistemas mediáticos y los políticos, sino que es posible conocer la naturaleza de las interacciones mediático-culturales que se producen dentro de cada realidad nacional. Por ejemplo, entre los sistemas mediáticos del norte y los del sur de Europa se advierten dietas claramente diferenciadas, verdaderas desigualdades invisibles (Díaz Nosty 2007). Mientras en las naciones del norte los ingredientes están más compensados por la pluralidad de fuentes y medios de acceso a contenidos, en los del sur destaca una prevalencia del audiovisual y el espectáculo en los consumos. Aun siendo mayor el tiempo de exposición a los medios en las naciones escandinavas, la televisión supone poco más del 35 por ciento de la atención, mientras que en las mediterráneas la exposición ante la televisión supera ampliamente el 60 por ciento (Ibid.).

Las audiencias más expuestas a la cultura feliz del audiovisual, como señala Gitlin (2005), son las más fácilmente manipulables, las que desarrollan un menor sentido crítico y desplazan menores proyecciones de opinión sobre el espacio público. Este problema, que en España se manifiesta en el desinterés por las grandes cuestiones de la actualidad en un tercio de su población, no alcanza, ni mucho menos, la dramática dependencia de la televisión-espectáculo constatada, por ejemplo, en México y Brasil (Díaz Nosty 2007, 29-30).

La degradación de las dietas mediáticas y ciertas malformaciones emergentes en la radiografía cultural de las naciones se percibe nítidamente en Estados Unidos. El analfabetismo funcional alcanza, en cuanto a las habilidades del cálculo elemental, a 46 millones, y a 30 millones en comprensión lectora (IES 2007). El Programa Pisa 2006, que jerarquiza la eficacia de la enseñanza media en distintas naciones, sitúa a Estados Unidos en el puesto 29 del mundo, una posición que, según los analistas norteamericanos, obligará a la importación de capital humano altamente cualificado para poder mantener, en el futuro, una posición de liderazgo mundial. Paradójicamente, cuando el conocimiento adquiere una relevancia paradigmática en los mitos de nuestro tiempo, en la primera potencia se advierten síntomas de regresión y brechas internas de conocimiento. A este enfriamiento de la fachada cultural del país contribuye, sin duda, la tabloidización de los medios audiovisuales, con el consiguiente deterioro del espacio público (Glynn 2000), la esterilización de la crítica (Boykoff 2007) o la misma crisis de la democracia (Kellner 2005; McChesney 2000).

Philip Meyer (2004) analiza el empobrecimiento en la prensa escrita y hace un vaticinio retórico de la muerte del periodismo de referencia hacia 2040, víctima de los excesos comerciales de la industria, la pérdida de credibilidad y la supeditación de los contenidos a los intereses de emisores, anunciantes, etc., y a todo aquello que ya se calificó hace ya una década como la espiral del cinismo (Capella y Jameson 1997).

Los marcos empobrecidos en las prácticas mediáticas y el fuerte peso del espectáculo en los contenidos dificultan sobremanera la estimulación de la conciencia crítica. Estas prácticas suelen ser una expresión más de un modelo inducido o alimentado por un componente comercial muy definido.

La televisión generalista comercial es la que emplea un formato constructivo de la realidad cercano a los viejos patrones del sensacionalismo, o lo que Glynn (2000) definió como tabloidización del audiovisual, un fenómeno estrechamente relacionado en Estados Unidos con la cadena Fox de Rupert Murdoch, que se ha extendido a otros escenarios geográficos.[3] Las grandes emisoras generalistas no abordan el problema del cambio climático u otras cuestiones relacionadas con la ciencia mediante el recurso a fuentes relevantes. Suelen buscar un titular llamativo (por ejemplo: “Según un estudio de una universidad australiana, el 80% de la superficie del planeta se desertizará antes de 2080”) y, después, adornarlo de elementos constructivos alarmantes; o bien, someter la cuestión al debate de dos polemistas populares o reconducirlo a una encuesta callejera de pros y contras, donde sobresalgan las respuestas polarizadas, bien sean las más dramáticas o las más divertidas…

La prensa escrita aplica, por regla general, soluciones mejor contextualizadas e integradas en un paisaje social amplio, frente al más acentuado individualismo de la construcción televisiva. No obstante, busca soluciones de pretendida objetividad que, en el caso del cambio climático, han sido denunciadas por los científicos por la proyección errónea de la realidad. Constata Al Gore en Una verdad inconveniente la gran diferencia entre el amplio consenso de los científicos y la multiplicidad de criterios e interpretaciones de base especulativa que aparecen en los medios. Los expertos del IPCC han hecho hincapié en la necesidad de buscar la objetividad de los medios a través del reflejo del consenso científico, no dando voz, en términos de un equilibrio ficticio, a opiniones aisladas, contrarias a la corriente mayoritaria, que adquieren ante las audiencias la misma importancia que las que constituyen la referencia científica dominante. Muchos de los cuestionamientos hechos tradicionalmente a la escasa o mala especialización del periodismo científico en muchos medios (Russell 2006), se han acentuado ahora ante un problema de escala universal que, a la vez, permite un amplio margen de interpretación subjetiva y de apelación sensacionalista del cambio climático.

En noticias políticas, por ejemplo, y en otras de carácter polémico relativas a la vida social “es natural y apropiado que los periodistas honestos divulguen la opinión de ambos lados”, escribe Schneider (2001). En ciencia, es diferente. Así lo interpreta Philip Meyer (2007): “Los periodistas deben actuar más como científicos. Recoger la información, buscar las fuentes, construir una teoría y después proporcionar una prueba objetiva de la teoría. La objetividad en este sentido significa cuestionar los datos de manera que se evite la respuesta falsa (…) Los reporteros que aceptaron el discurso de la Casa Blanca sobre las armas de destrucción masiva en Iraq no eran investigadores objetivos.”

El tratamiento de las cuestiones que definen los problemas del tiempo presente permite establecer, como se sabe, uno de los indicadores del que John Merril (1968) calificara hace cuatro décadas como periodismo de élite o de referencia. Hoy, el acercamiento continuado, contextualizado y científicamente orientado al problema del cambio climático y la sostenibilidad marcan, sin duda, un indicio significativo donde percibir el valor añadido que distingue a la prensa de referencia.

rofesionales, por ejemplo, como Andrew C. Revkin, [4] del New York Times, docente de Periodismo en la Universidad de Columbia, o George Monbiot, del británico The Guardian, entre otros destacados, marcan la diferencia con el oportunismo sensacionalista.

El estudio sobre la información de los medios relativa al cambio climático ha generado una amplia inquietud académica en los últimos diez años, centrada de manera especial en Estados Unidos, con otras expresiones significativas en el Reino Unido, Canadá y Alemania. En términos generales, estos trabajos coinciden en destacar las carencias en el tratamiento periodístico, si bien los estudios más rigurosos buscan conocer el complejo proceso que se da entre la fuente científica que comunica un hallazgo o una alerta y su difusión por les medios masivos, donde también se detectan graves carencias en la forma de comunicar desde la fuente científica, la desconfianza apriorística hacia los medios, etc. De los análisis sobre los valores de agenda relativos al calentamiento global y cambio climático, así como de su tratamiento, se advierte, entre otros aspectos, que:

A través de los textos que analizan la construcción periodística del discurso científico, se ha puesto énfasis en los riesgos que entrañan las técnicas del equilibrio de las fuentes –posiciones a favor y en contra de una cuestión–, que, sin embargo, son válidas en los planos de la política y demás expresiones de polarización de la pluralidad (Mooney 2004). En el campo de la ciencia rigen otros protocolos de validación y consolidación de los paradigmas, que no están sujetos a un debate especulativo más allá del plano empírico de la verificación de los asertos. Por ello, si en el campo científico el consenso en torno al cambio climático puede situarse por encima del 90 por ciento, en el periodístico es significativamente menor, con un peso específico relativamente mucho mayor de las corrientes en regresión o minoría científica. Incluso, esa dialéctica constructiva de los medios lleva a reactivar periódicamente posiciones científicas que ya habían sido invalidadas y descartadas tiempo atrás. No se entendería, por ejemplo, en el tratamiento informativo de los avances en la curación de enfermedades que preocupan a la sociedad, que los medios desconfiasen de los avances de la medicina y acudiesen, periódicamente, a fuentes no profesionales o a la brujería. O que el debate sobre la conveniencia y moda de las técnicas quirúrgicas se trasladase a los programas televisivos de gran público. De ahí que Weaver (2003) recuerde que no son los medios el ámbito de la discusión científica, ni sus criterios de agenda los que indiquen cuáles han de ser los protagonistas del debate. La construcción científica sigue procesos muy distintos, con intereses muy diferentes a los que determinan la agenda de los medios y sus valores de pre-agenda, esto es, al entramado económico del emisor que predetermina, de algún modo, la proyección noticiosa de ciertos intereses y el silenciamiento de otros.

El tratamiento equilibrado, asociado al contraste de las fuentes e instalado entre los principios de la prensa de referencia, es calificado por los hermanos Boykoff como “an inconveniente principie” del periodismo cuando trabaja sobre información científica (Boykoff y Boykoff 2006). Frente al avance de la ciencia, se oponen en ocasiones intereses ajenos al objeto de la información y de la propia ciencia, descritos por entidades, aparentemente neutrales, financiadas por entidades como Exxon-Mobil, que el la que generalmente concita mayor controversia en los análisis de la contaminación mediática desde fuentes interesadas (Monbiot 2007b).

El pensamiento científico dominante y su difusión pública, que, en el caso del cambio climático, se convierte en una alerta que busca proyección masiva, contrasta con la percepción y sedimentación de sus mensajes en el imaginario colectivo. Sin embargo, la realidad no se reduce a dos polos –científicos y medios–, sino que entraña una complejidad mucho mayor (Corbett, Young y Davis 2008). Ciertamente, muchas de las carencias y ruidos en la transmisión del conocimiento científico se deben a la escasa especialización de los periodistas o al encuadre que el medio establece como interfaz de comunicación con su público, pero el problema no puede atribuirse únicamente a los periodistas y a los medios (Weingart, Engels y Pausegran 2000; Russell 2006). Intervienen otros factores, que operan desde visiones e intereses encontrados o con estrategias de poder distintas. El discurso del calentamiento global y el cambio climático está alimentado, entre otras, desde fuentes científicas, industriales, políticas, económicas, normativas… (Smith 2005; Jancovici 2007).

Situaciones que estaban llamadas a dar a conocer un estudio científico o una alerta son aprovechadas para recoger opiniones escépticas o negacionistas (Anderson 2007), [5] con lo que la resultante no sólo no aporta argumentos o acentúa convicciones, sino que aumenta la incertidumbre (Weaver 2003; Ladle et al. 2005). Frente al discurso repetitivo y acumulativo del negacionismo, por consiguiente con una estrategia definida y ciertas fortalezas de arraigo, las alertas científicas negocian con los medios cada nueva aparición y arrastran, en muchos casos, el contrapeso rotundo que da expresión a otro tipo de intereses (Tabeaud 2005; Rice 2007). Desde el plano de la ética y del periodismo de servicio público parece adecuada la propuesta de situar al periodista no tanto en el debate de la ciencia como en el tiempo científico en el que construye la información. Revkin (2005) propone, para evitar un contraste inadecuado de fuentes, insistir y reforzar criterios a partir de los científicos con prestigio en su campo, respetados por sus contribuciones y rehuir de la opinión de los expertos ofrecidos por los thing tanks y los lobbys, donde destaca el componente político instrumentaliza la realidad científica (Shah 2007). [6]

El tratamiento equilibrado, asociado al contraste de las fuentes e instalado entre los principios de la prensa de referencia, es calificado por los hermanos Boykoff como “an inconveniente principie” del periodismo cuando trabaja sobre información científica (Boykoff y Boykoff 2006). Frente al avance de la ciencia, se oponen, con frecuencia, intereses ajenos al objeto de la información y de la propia ciencia, descritos por entidades, aparentemente neutrales, financiadas por corporaciones como Exxon-Mobil, que es la que generalmente concita la mayor controversia en los análisis de la contaminación mediática desde fuentes interesadas (Monbiot 2007b).

Ladle analiza algunas de las razones que conducen a la pobre información sobre el calentamiento global y el cambio climático. Entre ellas, destaca las tres siguientes:

Hay tratamientos informativos absolutamente distorsionados, en los que se parte de confusiones conceptuales básicas, como las que distinguen el tiempo del clima (Tebeaud 2005), pero en otros, pretendidamente rigurosos, el protagonismo del periodista puede afectar también al sentido final del mensaje. En un espacio autorreferente como el de la prensa, algunos profesionales especializados en información medioambiental se sienten fascinados por la proyección científica de su trabajo y se atreven a debatir, a introducir cuestionamientos e hipótesis o a convertirse en líderes de opinión (Ibidem). “Debatir la ciencia es bueno, pero ese debate no se hace en las páginas de los periódicos, sino en la comunidad científica” (Weaver 2008).

Algunos analistas no sólo rechazan la culpa atribuida a los medios, sino que encuentran carencias en el plano de la comunicación de las fuentes científicas y la excesiva importancia que se atribuye a la información de los medios. Cees Hamelink [7] advierte, refiriendo al papel de los medios ante el cambio climático, que “la información no es una panacea”. No debe entenderse que el problema acaba en los procesos de transmisión mediática de las alertas científicas. La gente tiene información, conoce lo que ocurre, pero su pasividad resulta aquí, en la radiografía del problema, determinante. Se descubre un problema de comunicación mucho más profundo, añadía Hamelink, sujeto a las variables que establecen la complejidad de la acción comunicativa desde un punto de vista sistémico. Revkin (2004, 2008) insiste en que no basta con culpar a los medios. Ciertamente hay problemas constructivos, pero también se destacan en todo el proceso de creación de conocimiento y transmisión del mismo numerosas carencias, inadecuada explotación de la divulgación, mediaciones interesadas previas a las de los medios, entramados de intereses relacionados con el desarrollo científico e industrial, etc.

Las diferentes críticas a la forma de presentar la información del cambio climático en los medios se corresponden también con distintas modalidades narrativas. En la prensa de referencia, la discrepancia que suele llegar del ámbito científico –en este sentido se han expresado muchos de los componentes del IPCC-, hace referencia, como ya se ha adelantado, a la construcción de la información en base a un contraste de fuentes en las que se busca un equilibrio de opiniones, lo que contradice la dirección del amplio consenso científico. Sólo indirectamente, cuando aparecen citados en la información, se denuncia el empleo de fuentes interesadas o bajo el foco de influencia de corporaciones industriales que se han convertido en inductoras del pensamiento escéptico o negacionista del cambio climático (Jacques, Dunlap y Freeman 2008). Esa crítica genérica suele integrar también, sin discriminar la naturaleza del soporte, la conversión de ciertas noticias sobre expresiones climáticas singulares en soluciones de espectáculo audiovisual, o en simples presentaciones sensacionalistas de los hechos, sin ningún tipo de contextualización o análisis crítico, que pueden conducir a la desinformación (Romm 2008). Ciertamente, estas modalidades son las que se corresponden con los medios de gran público y se acentúan a medida que su sesgo narrativo se aprximan los valores de la cultura tabloide. [8]

Es muy necesaria la distinción entre las diferentes modalidades de la construcción mediática, por cuanto se trata de propuestas claramente diferentes. En el enmarcado del cambio climático en la agenda de los medios, no se pueden confundir las formas narrativas y sus lenguajes si se quiere evaluar la influencia que ejercen sobre la opinión pública o analizar el significado de lo transmitido (Ereaut y Segnit 2006). En los medios de referencia, caso de los grandes diarios, los contenidos no sólo ejercen influencia sobre los que, a su vez, tienen capacidad institucional o personal de influir en la opinión pública, sino que suelen ser el campo dialéctico de confrontación de los intereses económicos y políticos que informan el sistema (véase gráfico 1). Distinto es el escenario de los medios populares, en los que las informaciones relativas al cambio climático adoptan, por regla general, expresiones de la cultura del clip, en las que predominan los valores espectaculares, generalmente sin un contexto definido, ni secuencia narrativa lógica. Esto es, expresiones exageradas que devalúan, por deformadas e irreales, la creación de criterio sobre el problema y lo alejan de la conciencia pública. Esta doble representación mediática y los diferentes procesos de recepción y sedimentación de la opinión pública están estrechamente relacionadas con las interacciones que sobre la propia opinión pública establecen los agentes del sistema, políticos, económicos, industriales… (gráfico 2). La instrumentalización política de la realidad construida por los medios, que a su vez retroalimenta su discurso, contribuye a aplazar el consenso social (Carvalho 2005). Hoy, de acuerdo con la consideración de los científicos, el problema no radica tanto en la constelación de un cambio climático irreversible, sino en la aplicación de políticas globales paliativas del deterioro medioambiental. No obstante, el discurso central de los medios aún permanece en el primer estadio del debate.

A pesar de todos los déficits reseñados en torno a la representación del cambio climático por los medios, no cabe atribuirles toda la responsabilidad de una representación del cambio climático incompleta, inadecuada o inexacta, o de una influencia en la toma de conciencia del problema por parte de la opinión pública (Mooney 2007a; Rice 2007; Nisbeth 2007; Neverla 2008). Hay resistencias en la propia sociedad a entender la gravedad de un problema en gran medida invisible (Marx et al. 2007). Como señala Monbiot (2007), la mayoría de los países ricos están situados en latitudes templadas y tardarán más en sufrir los primeros los efectos del cambio. Esto no sólo aleja el problema, sino su explotación política ya que, como ha afirmado el ex primer ministro británico Tony Blair existe un “desfase temporal” entre el impacto medioambiental y la rentabilidad electoral. He ahí uno de los amortiguadores del cambio climático en la agenda de los medios.

Otras fuentes contaminantes del discurso del cambio climático, que marcan ciertas pautas sensacionalistas en la representación de sus consecuencias, proceden de la ficción cinematográfica como referente constructivo de escenarios virtuales de futuro (Tabeaud y Browaeys 2008; Lowe 2006; Weaver y Hillaire-Marcel 2004) o de la sobreabundancia en internet de lo que Monbiot (2007b) califica de “ciencia basura”. Todo aquello que no prospera en las revistas científicas tiene en la red un eco grande, muchas veces apoyado por instituciones y lobbys dispuestos a darle la máxima cobertura (Rogers y Marres 2000). Según los datos del PEJ's News Coverage Index, la mayor cantidad de información relativa al cambio climático está en internet, con valores de representación que no se corresponden con las cuotas que la información medioambiental tiene en otros medios. En general, coinciden los científicos del cambio climático, en la red es donde se concentra y agrega la mayor cuota de información toxica.

Existe otra deriva, en la relación de los medios con el cambio climático, que se convierte en una instancia de enorme eficacia en la representación de la crisis. Se trata de una estrategia contraria a la de las corporaciones que inducen respuestas escépticas o negacionistas sobre el cambio climático a través de pantallas de creación de opinión como fundaciones, foros, publicaciones, etc. En el extremo opuesto de éstas, aparecen algunas compañías industriales, cuya imagen estaba comprometida por los efectos derivados de la explotación de recursos naturales, fuentes de energía, etc., que se convierten en paladines de la defensa del medio ambiente. Este maquillaje, generalmente bien argumentado a través de lo que se ha dado en llamar la responsabilidad social corporativa, ha llegado en ocasiones a apropiarse del discurso ecologista, dando a entender, a través de la publicidad en los medios, patrocinios e intervenciones públicas, que son las grandes empresas energéticas las defensoras del medio ambiente y la sostenibilidad del planeta. En España, ha sido muy significativa la estrategia de multinacionales como Endesa, Iberdrola, Repsol, etc., con un mensaje que, ciertamente, crea conciencia de sostenibilidad en el gran público, pero con el objetivo primordial de proteger a corporaciones cuya actividad no siempre ofrece la mejor relación con el medio ambiente.

En el caso de Endesa, ha sido muy llamativo un spot publicitario en los que se implicaba a menores en visiones de un futuro sostenible, amable y confiado, gracias a la acción ejemplar de la compañía energética. Este mensaje positivo coincidió en el tiempo con problemas graves en sus centrales nucleares de Ascó y Vandellós, al noreste del país, o mientras se mantenía la polémica en la Patagonia agentina por la construcción, por parte de la empresa española, de instalaciones de alto impacto medioambiental. A este reclamo, emitido en las televisiones generalistas de gran público, Greenpeace contrapuso una campaña que recurría también a los niños para recordar los requisitos de la sostenibilidad. La respuesta de Greenpeace, sin embargo, no alcanzó a las grandes emisoras de televisión, sino que circuló a través de YouTube.[9]

La apropiación del discurso focaliza el interés periodístico del fenómeno en un punto crítico, por cuanto las corporaciones industriales que protagonizan estas manifestaciones mantienen, a través de su notable inversión publicitaria, una relación directa, y cabe pensar que privilegiada, con los medios. Por otra parte, la ausencia de campañas institucionales de las administraciones públicas generadoras de conciencia cívica sobre el problema, ofrece el primer plano de la defensa medioambiental a las expresiones de la industria.

Es este un punto crítico dentro de la complejidad del problema (Corbert, Young y Davis 2008), porque a las actitudes negacionistas y escépticas, en gran medida inducidas desde núcleos de intereses industriales (Jacques, Dunlap y Freeman 2008), se une la inacción publicitaria de las políticas públicas y una modalidad paradójicamente escéptica de los grupos ecologistas que desconfían del aparato del Estado o del modelo de economía del mercado como estructuras capaces de resolver la crisis medioambiental. Las denuncias antisistema vienen, en ocasiones, a acentuar la complejidad del problema y la dispersión de los esfuerzos conducentes a una intervención inmediata sobre el núcleo del problema. En este mismo sentido, se han denunciado la dependencia de ciertos proyectos sociales y humanitarios de su reflejo en los medios, así como de los actos de legitimación que, por ejemplo, ciertas ONGs necesitan para seguir operando y captar recursos a través de la visibilidad mediática, lo que las lleva a emprender acciones y proyecciones públicas no siempre concordantes con la dirección de las alertas que nacen del consenso científico (Anderson 2009).

Desde la perspectiva de la comunicación para la innovación sostenible (Nordfors et al. 2006), las soluciones urgentes no pasan por una revolución mundial que desmonte la estructura del mercado, sino de intervenciones públicas que atiendan a un consenso global y definan un marco de actividad basado en la innovación y en la reducción drástica de los efectos no deseados derivados de la producción y el consumo en los términos que hoy se conocen.

El análisis del comportamiento de los medios ante el cambio climático se ha centrado preferentemente en la medición de los flujos informativos, el análisis de contenido, los valores de agenda y su enmarcado, los protagonismos prevalentes, el análisis semiológico, etc. Estas prácticas de la investigación están más definidas en Estados Unidos (Tumbo 1996; Antilla 2005; Boykoff, J. 2007; Boykoff y Boykoff 2007; Kuha 2009; Poodley 2009) y en el Reino Unido (Boykoff y Boykoff 2004; Doulton y Brown 2007; Boykoff y Rajan 2007; Boykoff y Mansfiled 2008; Kuha 2009), también en Alemania (Peters y Heinrichs 2008) y Canadá (Klinsky 2007), con una más débil aplicación en otros países. Asimismo, aparecen análisis comparados entre los medios de diversas naciones y los de Estados Unidos (Dispensa y Brulle 2003; Brossard, Shanahan y McComas 2004; Boykoff, M. 2007; Maassrani 2007; Takahashi 2008).

Estas mediciones permiten observar la evolución del protagonismo medioambiental y, a través de su contraste con los datos de opinión pública, inferir ciertas orientaciones sobre la influencia de los medios. Así, por ejemplo, en un estudio comparativo entre los medios de Estados Unidos y Reino Unido (gráfico 5), se observa como en los últimos años el fuerte crecimiento de los valores medioambientales en la agenda diaria de ambas naciones, aunque con un mayor peso en los medios británicos. Con datos más amplios, referidos a 50 diarios de 20 países (Boykoff y Mansfield 2008), se constata una realidad reveladora: la presentación de la película Una verdad inconveniente y el activismo consiguiente de Al Gore fueron los hechos que mayor visibilidad histórica del cambio climático y el calentamiento global en los medios (Nisbet 2008). El crecimiento de los flujos –este es otro dato para la reflexión- no conlleva necesariamente un cambio la expresión de la opinión pública, especialmente cuando la narración mediática se hace a partir de visiones sensacionalistas o con predominio del espectáculo, ya que en esos casos no se contribuye a reducir la incertidumbre, sino a aumentarla. Es lo que Mooney (2007b) ha calificado de “paradoja Al Gore”. La creciente atención prestada por las grandes cadenas de televisión norteamericanas al cambio climático (gráfico 4) no se corresponde con una opinión pública que muestra unos comportamiento relativamente estables, circunstancia que se repite en otros escenarios geográficos (Tebeaud 2005).

En Estados Unidos, según datos de Gallup, ha aumentado en los últimos años el número de quienes creen que los cambios climáticos se deben a causas naturales y no tanto a la acción del hombre. Esta es una cuestión de vital importancia. Mientras que en 2001 el 33 por ciento estimaba que la crisis climática se atenía a un proceso evolutivo de la naturaleza, en 2008 creció al 38 por ciento, mientras que la posición antropogénica descendía del 66 al 58 por ciento. No obstante, la conciencia pública sobre la proximidad del problema se acentuó en ese período, pasando del 31 al 40 por ciento de la población. Tampoco se aprecia un cambio significativo en la percepción del tratamiento informativo de los medios sobre el cambio climático.

EVOLUCIÓN DE LA PERCEPCIÓN DEL TRATAMIENTO DE LOS MEDIOS SOBRE CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES EN ESTADOS UNIDOS (1997-2008)
Año	Exagerado	Correcto	Subestimado	No opina
2008	35	33	29	2
2003	33	29	33	5
1997	31	34	27	8

La crisis económica mitiga el interés periodístico por los problemas del cambio climático, según se desprende de las evaluaciones de impacto de los medios, que se corresponde con las prioridades de la opinión pública. En Estados Unidos se ha detectado un retroceso en la posición que los problemas medioambientales ocupan en la preocupación ciudadana. Con ocasión de las pasadas elecciones presidenciales, una encuesta Gallup (gráfico 8) revelaba la caída de la preocupación por el cambio climático a los niveles más bajos desde 1985, como objetivo de las políticas públicas, en favor de la reactivación de la vida económica. Ya en 2009, se observa una clara caída del interés. Según los índices del Pew Research Center, [10] el medioambiente como prioridad cae al puesto 16 entre las prioridades, mientras que el calentamiento global retrocede al 20.

No obstante la gravedad de la recesión económica, el discurso político y el periodístico, así como otras expresiones del espacio público, aún no han establecido, como hipótesis sólida, una relación clara entre la crisis del american way of life que predomina en las naciones ricas. El repliegue sobre el Estado de entidades bancarias, corporaciones industriales y otros sectores protagonistas de las aceleraciones especulativas previas tampoco ha significado, al menos aún, un cuestionamiento significativo del modelo. [11]

En términos periodísticos, la crisis no sólo acentúa la dependencia de los medios de los grandes actores económicos del sistema, especialmente a través de la publicidad, sino que su agenda se aproxima a la realidad a través de los valores de aquéllos, en todo caso sin perjudicar los intereses que representan, generalmente sustentados en el consumo como máxima expresión del progreso personal. La crisis, además, somete a los medios a recortes productivos que van en detrimento de la difusión de cuestiones no centrales, según un criterio de centralidad asociado a las que se tienen por prioridades de las audiencias. Se recortan plantillas, se reduce el número de páginas o espacios especializados y la noticiabilidad del medioambiente cae en la agenda. Incluso, desde una consideración psicológica, en una etapa en la que la economía castiga fuertemente a las audiencias, pudiera parecer que activar otras preocupaciones aparentemente menos perentorias supondría anular la dosis de gratificación de los medios. El foco está en lo próximo, tanto en el espacio como en el tiempo.

El estudio de las relaciones entre medios y cambio climático se encuentra tan escasamente desarrollado en nuestro entorno académico, que el simple enunciado de las propuestas que se observan en el escenario anglosajón abre un amplio campo a la inquietud investigadora (Cohen-Bacrie 2006; Corbett 2006; Fernández Parrat 2oo6a). Son muchas las orientaciones sugeridas desde las distintas perspectivas del periodismo y la comunicación. La sólida corriente que emerge ante un fenómeno nuevo, pero que prolonga la vieja polémica sobre la transmisión de la ciencia en los medios masivos está llamada a desarrollar una contribución estratégica en el campo de la comunicación para la sostenibilidad.

Cabe sugerir aquí una simbiosis científica, una alianza necesaria entre las ciencias medioambientales y el pensamiento académico de la comunicación, de modo que las alertas sobre el cambio climático se acompañan de estrategias tendentes a una mayor eficacia comunicativa y a una mejor integración del debate en la complejidad del sistema social. Desde el escenario de los estudios de comunicación, cabe incidir, entre otros muchos aspectos, en:

El estudio de la sostenibilidad, como proyecto para la construcción de imaginarios culturales comprometidos con el medioambiente, compromete a la comunicación más allá del análisis del tratamiento que los medios prestan a los problemas del cambio climático y el calentamiento global, o del estudio del gap entre las propuestas de la divulgación científica y los nutrientes mediáticos de la opinión pública.

La sostenibilidad no consiste únicamente en aplicaciones económicas e industriales destinadas a corregir una degradación medioambiental progresiva, sino en un conjunto de soluciones culturales que asuman, en términos de conciencia ecológica, la responsabilidad de transmitir a las futuras generaciones lo que UNESCO ha definido como patrimonio de la humanidad, en el que se incluye el manto protector de la biosfera.

Cabe hablar de una comunicación para la sostenibilidad (Carpenter y Servaes 2006; Lin 2008; Barker 2007; Miguel de Bustos 2006; Ward 2008a), pero también de medios sostenibles, entendiendo con ello no sólo la condición de los transmisores de información que contribuya a reducir la incertidumbre y evite la contaminación de la opinión pública, sino que favorezca la toma de conciencia acerca de la realidad que transmiten.

Desde la óptica académica de los estudios de la comunicación, como desde otras perspectivas, como las de la justicia, la psicología de la cultura, la ciencia política, la economía política, la pedagogía, etc., se van trazando argumentos transversales de refuerzo, claves de sostenibilidad necesarias en el acompañamiento científico de los estudios climatológicos. Esos argumentos, lógicos desde una perspectiva sistémico-constructivista, son los que pueden contribuir a una traslación social de las alertas científicas sobre el cambio climático en términos más eficaces, más cercanos a la percepción social de la realidad y a la creación de la opinión pública.

Sin embargo, tal complicidad interdisciplinar está condicionada por la variable temporal que envuelve el proceso del cambio climático, de modo que la operatividad del consenso científico, más que conducir a una larga discusión académica, debe apoyarse en una estrategia de acompañamiento al núcleo central del problema, ya descrito por el consenso científico, que no es otro que la progresiva degradación del ecosistema por formas de producción y consumo energético insostenible.

La bibliografía que aparece al final de este trabajo advierte de la importancia que en el ámbito anglosajón se ha dado al análisis de la relación entre comunicación y cambio climático. Mientras en Estados Unidos la Administración Bush se destacaba en su distanciamiento o muy limitado compromiso en la solución del problema, en las universidades se creaban unidades académicas de trabajo, foros de discusión científica y análisis empíricos. No obstante este esfuerzo del mundo académico, la mayoría de los estudios se limitan a constatar el tratamiento que los medios prestan al cambio climático, a analizar las técnicas constructivas y a constatar la polémica entre los climatólogos y los medios de comunicación por la inadecuación e instrumentalización del mensaje científico. Faltan análisis más a fondo acerca de los valores de pre-agenda de los medios, esto es, sobre los intereses que condicionan la narración mediática o el alcance ideológico de la construcción periodística. Es difícil, por ejemplo, que en la descripción del cambio climático se enuncian las causas y, cuando se atribuyen a la acción humana, se sitúan en el plano genérico de la “acción humana”, donde se equiparan naciones pobres y ricas y se diluyen las responsabilidades de las actividades más agresivas con el medioambiente.

Los argumentos que conducen a un escenario de innovación sostenible, como estrategia de progreso en la sociedad del conocimiento, se afirman en la lógica de un constructivismo sistémico, como planteara Niklas Luhmann, en virtud del cual el sistema de medios debiera orientarse a la construcción de una realidad/identidad asociada a la conciencia ecológica. Se inscribe así, a pesar del voluntarismo propositivo que pudiera desprenderse de la afirmación, en un modelo ético de comunicación destinada al consenso social. Una refundación del contrato social destinado a la creación de una conciencia universal del patrimonio común y la herencia generacional sostenible. No obstante, una ideología sostenible, entendida ésta como una modalidad de cosmovisión que integra en su argumentario constructivo los principios de un ecologismo proactivo, agudiza muchas contradicciones en el actual modelo dominante de sociedad. Tal vez por ello pueda entenderse, como hipótesis, que sean las naciones más ricas del planeta las que habitualmente se muestren más reacias a la adopción de medidas eficaces contra un cambio que no radica únicamente en las medidas salvadoras de Al Gore, sino que, en su médula ecosófica, empleando el término de Guattari, que supone una revisión de los valores que definen un estilo de vida.

El enfriamiento mediático-cultural tiene una relación sutil con el calentamiento climático, en la medida que alimenta construcciones de opinión indiferentes, desinformadas o descomprometidas con la sostenibilidad. El excesivo peso de la gestión comercial desvirtúa, en ocasiones, la orientación responsable de la agenda y su tributo al derecho a la información. [12] Esta carencia acentúa la importancia de las nuevas políticas públicas de comunicación y el papel que los medios públicos deben jugar en la orientación de la sostenibilidad. Un objetivo que puede encontrar en las naciones europeas, donde las televisiones públicas conservan altos porcentajes de penetración en las audiencias, un campo de experimentación natural.

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[1] Este trabajo se inscribe dentro del proyecto de investigación del Plan Nacional de I+D del Gobierno de España SEJ06-14561.

[3] Con relación a la tabloidización de los medios, que aparecerá relacionada con el tratamiento sensacionalista de los problemas del cambio climático, pueden consultarse, entre otros: Biressi, Anita; Nunn, Heather (2007), The Tabloid Culture Reader, Maidenhead, Open University Press; Glynn, Kevin (2000), Tabloid Culture: Trash Taste, Popular Power, and the Transformation of American Television, Durham, Duke University Press; Langer, John (1997), Tabloid Television: Popular Journalism and the 'Other News', Londres, Routledge; Esser, Frank (1999), “Tabloidization of News: A Comparative Analysis of Anglo-American and German Press Journalism”, en European Journal of Communication, vol. 14(3), 291-325.

[5] En Canadá es conocido el caso de Tim Ball, un veterano académico que dejó de investigar hace años, pero que es uno de los abanderados mediáticos de la negación del cambio climático. Entre 2001 y 2006 publicó 39 artículos de opinión y 32 cartas en 24 diarios canadienses (Anderson 2007). Ball ha denunciado la “censura” de la cadena pública de televisión CBS que, al igual que la británica BBC, no balancea su información con las opiniones que están fuera del consenso científico y la validación académica.

[6] Un estudio sobre la abundante producción bibliográfica norteamericana en la que se cuestiona el cambio climático, revela que el 90 por ciento de los textos tiene su origen en think tanks conocidos por su beligerancia escéptica o negacionista (Jacques, Dunlap y Freeman 2008).

[7] En el curso de una intervención en un foto internacional en La Haya (24.10.2000).

[8] E n la prensa tabloide del Reino Unido, se constata que una de cada tres opiniones recogidas sobre el cambio climático corresponde con planteamientos escépticos y negacionistas.

[9] Pueden verse estos spots en YouTube (www.youtube.com) bajo la solicitud de “Spot Endesa, "Para los hijos de tus hijos"” (anuncio de Endesa), y “Contrapublicidad. Endesa, para los hijos de tus hijos” (spot de Greenpeace).

[10] Pew Research Centre for the People & the Press, Economy, Priorities in 2009.

[11] Son muy significativas, aunque aún exploratorias en el momento que se redacta este trabajo, las propuestas y anuncios del presidente Obama, en la dirección de un cambio en la posición de Estados Unidos ante los problemas de medioambientales y la corrección internacionalmente consensuada de los efectos de la crisis del cambio climático.

[12] Sobre el relativamente poco escaso consenso de los medios en torno al cambio climático, cabe advertir la presión que ejercen determinados sectores de la actividad industrial, que son hoy los promotores de la corriente negacionista, como la que ampara el Heartland Institute, sobre el que gravitan industrias petroleras, tabaqueras, del automóvil, etc. En épocas pasadas, científicos sin fortuna se enriquecieron negando los efectos nocivos del tabaco o del alcohol. Uno de los peligros que hoy se advierten en España, por ejemplo, es el de la apropiación del discurso ecologista y de la sostenibilidad por parte de empresas relacionadas con la explotación de recursos energéticos, que aparecen como abanderadas de un discurso que entrevera los intereses y las prácticas menos confesables de su actividad.