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Revista Latina de Comunicación Social 50 – mayo de 2002
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| Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social |
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Hacia un producto integral: campaña promocional de Canarias durante los JJ.OO. de 1996 Lic. María A. Gabino Campos © Los JJ.OO. de Atlanta en 1996 fueron el marco elegido por la Consejería de Turismo y Transporte del Gobierno de Canarias para introducir la marca "Canarias" en EE.UU. La ambiciosa campaña promocional se llevó a cabo desde el 18 de junio al 5 de agosto de 1996, para lo cual se instaló un pabellón promocional en el centro de la ciudad de Atlanta. Asimismo se aprovechó el viaje a Atlanta, para visitar Augusta y vender las islas como un lugar ideal para practicar golf. En esta ocasión, el Gobierno de Canarias vende el archipiélago como una única marca, "Canarias", con siete destinos. A la oferta tradicional de sol y playa se le une la historia, la cultura, la gastronomía, los deportes náuticos, la sanidad e incluso las ventajas fiscales de las islas. Por primera vez, el archipiélago se da a conocer con todas sus peculiaridades. Canarias no sólo realiza una campaña en solitario, fuera de las promociones tradicionales de ferias o impactos publicitarios, en un mercado arriesgado, sino que cambia sus ya experimentadas estrategias en el mercado europeo por una iniciativa novedosa, con el objeto de atraer nuevos inversores turísticos que sondean novedosos destinos y a empresarios en busca de lugares con regímenes fiscales especiales para instalar sus empresas. Expondremos en este trabajo dicha campaña, para lo cual hablaremos brevemente de la situación turística y las promociones realizadas hasta 1996, para después señalar la gestión del proyecto, su realización y los resultados obtenidos. 1. ANTECEDENTES DE LAS PROMOCIONES TURÍSTICAS El turismo, en el entramado económico de Canarias, no es un subsector irrelevante ya que no sólo se incluye en el sector servicios que supone el 80% del PIB regional sino que supone el eje económico de la región. La importancia del turismo provoca la incansable búsqueda de fórmulas para el mantenimiento y crecimiento de este subsector que se interrelaciona estrechamente con otros sectores de la economía regional (la construcción, el transporte, el comercio, la producción editorial y publicitaria, etc.) Además, no debemos olvidar la gran dependencia del turismo de los vaivenes económicos del exterior. 1.1. ¿Cuándo comienza las promociones del turismo en Canarias? Los datos nos llevan a mediados del siglo XIX con el turismo de salud. Canarias comienza a recibir turistas en busca de la medicina natural que les ofrece el clima y la naturaleza. Se inicia la venta de nuestras islas mediante prescriptores con la imagen de "un producto saludable", que se arropa con artículos en la prensa inglesa (The Daily Mail, The Times, etc.) de una forma espontánea. No es hasta los años 20 de siglo XX, cuando toma fuerza la actividad promocional y tiene su razón en la creación de las Sociedades de Fomento del Turismo en Gran Canaria y Tenerife. Éstas pugnan por la edición de folletos divulgativos y la difusión de sus atractivos en la prensa internacional. En 1958, el Consejo Económico Sindical Nacional reconoce la importancia del turismo en la islas y propone una propaganda turística específica para las Islas Canarias. Pero no es hasta 1959 con el Plan de Estabilización cuando se produce el "boom" del turismo de masas en el archipiélago. En 1983, con la transferencia de competencias a la comunidad, se logra la incorporación de un diseño estratégico propio. En este mismo año, en la investidura del presidente del Gobierno de Canarias, éste habla de la necesidad de mejorar la promoción de la industria turística ya que no está generando en Canarias toda la riqueza que es capaz de producir. A pesar de la relevancia del subsector turismo en la economía canaria, no es hasta 1995 con la promulgación de la Ley de Ordenación del Turismo en Canarias (Ley 7/1995) cuando se establecen las competencias en esta materia y entre sus objetivos se recoge la perspectiva de Canarias como "unidad de destino turístico". Por lo tanto, toda acción promocional que se gesta en las islas debe seguir este principio nuclear del ordenamiento. Tras la regulación y la transferencia de competencias se pone en marcha las promociones oficiales desde el Gobierno de Canarias, ya que hasta este momento eran únicamente los Cabildos los encargados de promocionar cada una de las islas. El Gobierno de Canarias toma como imagen de promoción el símbolo de la strelitzia reginae, procedente de Surafrica, adornando la "r" de la tipografía: CANARIAS, que abandera cualquier promoción turística del archipiélago hasta la actualidad. Se han hecho destacadas campañas de imagen y promoción de las que subrayamos por su originalidad: - El tatuaje del logotipo promocional de Canarias en las espaldas de los nadadores de la selección polaca de 4 x 100 estilos en el Campeonato Mundial de Natación celebrado en Roma en septiembre de 1994. - La colocación de una valla publicitaria en la plaza Roja de Moscú como fondo del desfile del primero de mayo. - En 1995 se extiende una pancarta en el sector de Mutianyu, a 70 kilómetros de Pekín, en la muralla china donde se pudo leer durante una hora la frase, "Canarias saluda a China", escrito en español, inglés y chino. (Se consideró el primer anuncio publicitario sobre la emblemática construcción.) El mensaje que transmitía era el de Canarias como un paraíso de sol y playa. Ésta era la imagen que conocía el mundo, pero la campaña de promoción de la marca Canarias en EE.UU., aprovechando el poder de difusión de los JJ.OO., amplía la oferta abarcando todas las variedades de turismo emergentes como el deportivo, el cultural, etc., al igual que se da a conocer la Zona Especial Canaria, el desarrollo industrial y tecnológico a los empresarios de todo el mundo. 2. GESTACIÓN DE ATLANTA'96 La empresa Global Visión España presenta el proyecto al Gobierno de Canarias como lo hace con el resto de comunidades autónomas de España. Primeramente, la consejería pide un estudio de la viabilidad de tal proyecto, donde se encuentran con varias sorpresas: 1º. Los turoperadores americanos se quejan de la falta de continuidad y seguimiento por el sector turístico canario, institucional y privado. Esto ha creado la incertidumbre de si realmente existe interés en Canarias por atraer el turismo de EE.UU. 2º. Los turoperadores se quejan de la falta de interlocutores válidos de las islas, ya que cada una va por su lado. 3º. Una campaña de marketing completamente diferente al uso de las europeas, con seriedad y continuidad, puede convertir a EE.UU. en un país de producción importante de turistas hacia Canarias. 4º. Las Islas Canarias no se deben posicionar como competencia del Caribe o de los destinos mexicanos. 5º. La oferta turística, caribeña y mexicana mejora substancialmente a la canaria, en cuanto a precios, playas, distancia, etc. es evidente que atraer ese turismo charter a Canarias es inviable. Por lo tanto, el nuevo enfoque debe ser la oferta de un producto diferenciado, exótico y, a la vez, cosmopolita, isleño pero europeo, seguro, cultural, deportivo, etc. Algo más que sol y playa. 6º. En EE.UU., al ser un país tremendamente consumista, cualquier producto bien comercializado se vende. 7º. Los turoperadores norteamericanos buscan nuevos destinos. Los resultados del estudio, realizado por Jesús Etxebarría, investigador y profesional del turismo internacional, no dejan duda del riesgo del proyecto, pero no descartan las perspectivas de éxito. A partir de estos resultados y para garantizar el éxito de la campaña sería necesario diseñarla con un nuevo enfoque, donde las claves y líneas de imagen se debían adaptar a los intereses y gustos del estadounidense. Este cambio resultaba difícil, ya que el sol y la playa debían relegarse a un segundo plano priorizándose la cultura, los deportes de elite, la naturaleza, la seguridad, etc. Debido a la gran afición al golf por los norteamericanos, sobre todo en la ciudad de Augusta, se realzaría la existencia de campos de golf como otro atractivo turístico de las islas. La promoción contaba con la ventaja de que este deporte en el archipiélago se puede practicar durante todo el año, mientras que en EE.UU., no. Se aporta otra estrategia a la campaña, con lo cual se deben establecer contactos con las asociaciones y constructores de campos de golf norteamericanos. También se suma a la campaña las ventajas economías de las islas por ser zona "off shore" en la búsqueda de nuevos inversores. Este elemento innovador pretendía atraer a los brokers financieros y a los empresarios americanos a Canarias no sólo por su riqueza turística sino económica, también. Este objetivo obligaba la elaboración de dos agendas de actividades una, para el sector turístico y otra, para el mundo empresarial durante la duración del proyecto. Asimismo la promoción incluiría como objetivo el lanzamiento internacional de la marca "Canarias" a través de los medios de comunicación instalados en tales fechas en Atlanta. El gobierno de la comunidad autónoma de Canarias da su confirmación al proyecto en exclusividad en el mes de mayo, tan sólo a dos meses de los JJ.OO. En ese escaso tiempo se ponen a trabajar Global Visión España, su delegación en Atlanta y la empresa Innovación Canaria S.L., contratada por la primera como exigencia de la consejería, como declaró Lorenzo Olarte a los medios de comunicación: "... nosotros no hemos pagado a ninguna empresa que no sea Global Visión. La empresa Innovación Canaria fue contratada por Visión, porque nosotros le exigimos que tenía que existir personal canario, aunque no fuera el 100%, pero que tenía que haber una empresa que, entre otras cosas, me sirviera a mí para ayudarme en múltiples reuniones y actividades que realizar. Y ellos se decidieron por Innovación Canaria, no nosotros", (Diario de Avisos, 10/8/96). 2.1. Las instalaciones Se eligieron 1.500 metros cuadrados en el Centro de Negocios de la Ciudad de Atlanta para instalación del pabellón diseñado por Antonio Suárez Castro, dibujante, proyectista y acuarelista canario. La instalación constaría de una gran carpa que cubriría la replica de una casa canaria con un balcón típico. En ella se instalarían los stands para cada cabildo y oficinas para usos varios, y en el patio se colocaría un restaurante de comida canaria. El arquitecto Javier de Cárdenas, ex profesor de la Facultad de Arquitectura de Las Palmas, sería el responsable del proyecto. Se encargaría la construcción del pabellón, especialmente del balcón, a la empresa Carpimuebles Tenerife. La decoración recaería en la empresa El Alfar, de Tenerife. Se solicitaría a cada cabildo material de publicitario y diversos elementos artesanales para la decoración de su "stand", así como representantes insulares para la promoción. Diario de Avisos (DA), el 21 de julio, a tan sólo 4 días de su inauguración, recoge: "El pabellón promocional de Canarias en Atlanta, la única representación española en los últimos Juegos Olímpicos de este milenio, se ha convertido en un homenaje al mundo aborigen de las islas, y a los elementos que dan riqueza a este pueblo. Un gran balcón de madera levantado en el interior de la carpa da la bienvenida al visitante que accede desde el International Boulevard a la entrada principal. A partir de aquí comienza el desfile de símbolos canarios, con paneles pintados con grabados vinculados a cada isla." (DA, 21/7/96, pág. 19) 2.2. El material publicitario Pilar Cañete, pintora y publicista canaria, es la encargada de la elaboración de los folletos y elementos publicitarios institucionales para la campaña. Los textos y el lema serían proporcionados por expertos de la consejería y de las empresas contratadas. El material debía concebirse con los gustos de los norteamericanos, por lo que se estudian soportes publicitarios traídos expresamente de EE.UU. y se sigue la línea común de estos para la elaboración. Se elige el lema "Naturally Europe" para liderar la promoción con el símbolo de un globo terráqueo rodeado por un rollo de película y en sus fotogramas se insertan las islas. El logotipo de Canarias con la strelitzia reginae queda relegado a un segundo lugar, recogiendo el lema de la promoción. Se diseñan tres folletos: el institucional, el de golf y otros sobre el REF. El folleto institucional hace hincapié en situar a las islas como parte de Europa, su relación con el viejo continente durante la conquista y las emigraciones hacia América; en la calidez del clima; en la hospitalidad de la gente; en la economía; en las comunicaciones; en la educación; en la salud; en el turismo; en los deportes de elite; en las diversiones; la cultura; en ser un lugar de inversión; y en las siete islas como siete mundos de Europa. A éste se le une un díptico en tamaño DIN A-4, que proyecta Canarias como zona idónea para jugar al golf con el lema "Naturally Golf". En él se habla de los 7 campos existentes por aquel entonces. También se incluye un folleto sobre el Régimen Económico y Fiscal (REF) y la Zona Especial Canaria (ZEC), ya que Atlanta’96 es el marco elegido para promocionar internacionalmente las especifidades fiscales de las Islas. Así hace referencia la prensa del folleto: " ... el Gobierno ha empezado a distribuir en el Pabellón Canario un tríptico que recoge, en distintos idiomas, los datos esenciales del área "off shore" de las Islas y las ventajas fiscales que ofrece el REF. El folleto que sido publicado en color, con ilustraciones y con cuadros estadísticos, tiene dos partes diferenciadas: una dedicada al conocimiento del REF canario, que crea la Ley 19/1994, y otra a informar acerca de las ventajas fiscales de la ZEC, donde se incluyen, entre otros datos, las exenciones tributarias de las sociedades que se registren en el área "off shore"..." (El Día,20 de julio de 1996, pág. 8) 2.3. La agenda Las propuestas de actos y reuniones se gestaron poco a poco. Resultó imposible, para la organización, confeccionarla definitivamente hasta los últimos días, debido al poco tiempo del que se había dispuesto y por la gran cantidad de autoridades implicadas en los actos. Se tenía que contar con dos agendas que debían complementarse perfectamente, la primera de actos sociales y la segunda de encuentros empresariales. Una semana antes de la inauguración, fijada para el 18 de julio, se visitaría Augusta para la promoción y captación de posibles inversores en el sector del golf, con el objetivo de atraer hacia las islas este sector considerado turismo de calidad. El 18 de julio se inaugura el pabellón canario en Atlanta con una gran cena. La presentación a los medios de comunicación internacionales y nacionales se realiza el 17 de julio. La agenda empresarial comenzaba con el encuentro de brokers del golf en Augusta y continuaría tras la inauguración del pabellón. El 19 de julio se fija la presentación a una representación del empresariado norteamericano de la ZEC y el REF. La clausura del proyecto se establece para el 5 de agosto. 3. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO EN ESPAÑA El día 24 de junio se presentó en La Casa de América en Madrid el proyecto a los medios nacionales y regionales, distribuyéndose un dossier con los objetivos generales y específicos del proyecto y los instrumentos estratégicos de la campaña, todo ello ilustrado por el mapa de situación y fotografías de la zona donde se instalaría el pabellón en Atlanta. En la convocatoria resalta que el proyecto se engloba en un plan estratégico que utiliza a Atlanta 96 como plataforma de presentación internacional de los atractivos del archipiélago. Además, se intenta potenciar una imagen alternativa a la tradicional, dirigida a difundir los atractivos del régimen económico y fiscal de las islas y de su zona especial de baja fiscalidad. Los objetivos generales que se recogen en el dossier de prensa facilitado a los medios propugnan por una promoción integral, institucional y estratégica de la marca Canarias: "Una PROMOCIÓN INTEGRAL, al incorporarse, simultáneamente, aspectos tan singulares como los geoespaciales, fiscales, culturales, turísticos, gastronómicos, etc. Es decir, promocionamos a Canarias como un todo sin, por ello, obviar las importantes sugerentes ofertas de todos y cada uno de sus espacios insulares. Una PROMOCIÓN INSTITUCIONAL que vehiculiza tanto las funciones propias de las Administraciones y Empresas Públicas como, por supuesto, los diversos intereses específicos de los sectores empresariales y económicos presentes en nuestra Comunidad Autónoma. En síntesis, una PROMOCIÓN ESTRATÉGICA, con objetivos y contenidos eminentemente prácticos y evaluables, proyectada a la obtención de resultados tanto en el corto como en el medio y largo plazo... capaz de incorporar paulatinamente a la dinámica de dicho mercado algunos de los elementos más significativos de nuestra oferta promocional." Estos objetivos se desmenuzan con los siguientes de carácter específico: 1. Ofrecer una visión global de los activos y atractivos de Canarias en un mercado y sociedad tan singular como la norteamericana. Se pretende, en consecuencia, "situar" a Canarias en el "mapa" mental y cultural de los norteamericanos. 2. Destacar la plena dimensión europea de las Islas, tanto por la calidad de sus infraestructuras como de sus servicios, comunicaciones internacionales y marco relacional con la Unión Europea. Sin obviar, por supuesto, el atractivo que representa su "status" singular en las comunidades y las opciones que tan vinculación ofrecen en diversos ámbitos económicos. 3. Búsqueda y atracción de inversores, vinculándolos a las especificidades de la zona "off shore" (ZEC) y la resto de los atractivos reflejados en su especial Régimen Económico y Fiscal (REF). En tal perspectiva, es posible captar socios financieros y comerciales, sin olvidar inversores selectos en ámbitos del turismo alternativo y de elite: golf, deportes náuticos, ecoturismo,... 4. Iniciar un flujo turístico selecto desde los estados del Sur hacia Canarias, propiciando acuerdos con compañías aéreas y agencias de viajes norteamericanas para facilitar el transporte en condiciones competitivas con otros destinos. 5. Creación de un "lobby" canario en los EE.UU., otorgando especial relevancia a los descendientes de isleños e influyentes personalidades de la comunidad de origen hispano. Una vez determinados los objetivos generales y específicos que definen y delimitan la acción promocional, en el dossier se fijan los medios e instrumentos con los cuales se piensan llevar a cabo los mismos. 1. La instalación del pabellón de Canarias, único de las comunidades autónomas españolas y reflejo de la presencia promocional española en los JJ.OO. de Atlanta. 2. Información sobre la realidad de Canarias, articulada a través de la propia decoración del pabellón, stands promocionales y actos que se han programado para los quince días de duración de los JJ.OO. 3. Una amplia agenda de encuentros empresariales protagonizados pro los responsables institucionales que se integran en la delegación de Canarias. 4. Presentación especializada de la Zona "off shore" canaria (ZEC), a cargo del Consejero Rector de la misma y de diferentes especialistas en la materia. 5. Relaciones institucionales y sociales con autoridades del estado de Georgia y de las ciudades de Atlanta y Augusta. 6. Utilización de nuestro pabellón como "lugar de encuentro" que facilite el trabajo de los corresponsales y periodistas españoles presentes en los JJ.OO. 7. Opción de utilización de nuestro pabellón por delegaciones de diversos países iberoamericanos y, posiblemente, de la presentación de la candidatura olímpica de Sevilla para 2004. A pesar de la claridad y toda la información que se transmite a los medios, estos no mencionan el cambio en la estrategia turística y de promoción por el gobierno de Canarias con el objeto de buscar nuevos mercados, sino que se quedan en los datos cuantitativos y de ejecución del proyecto, como se refleja en las noticias publicadas tras la presentación. 4. REALIZACIÓN DEL PROYECTO La puesta en marcha del pabellón nos la ilustró el periodista J.M. Pardellas desde Atlanta en Diario de Avisos: "Un grupo de canarios está pasando lo indecible en los últimos días para sacar adelante la única representación...". "A tres días de la inauguración los carpinteros que construyen el espectacular balcón canario trabajan de ocho de la mañana a dos de la madrugada". "Los informes de industria, cuerpo de bomberos, sanidad y la licencia para expender bebidas alcohólicas son sólo un ejemplo de los trámites a superar cada día". "Si las puertas del pabellón se abrieron no fue precisamente por la colaboración americana, fue gracias a que apenas una docena de alumnos del Hotel Escuela de Santa Brígida se ha dejado parte del espinazo en cientos de cajas o a que tres carpinteros y tres decoradores levantaran en menos de cuatro días el balcón". (Diario de Avisos,4/8/96) El último contenedor con los elementos decorativos de los stands quedó confiscado en Miami, desconociéndose las causas. Se recupera con varios días de retraso. La fuente con proyecciones se inaugura tres días después de la apertura del pabellón, por requisitos y más requisitos de la empresa constructora. En el pabellón se coloca un espacio de promoción del 061 con el lema "Islas de la vida", por la importancia de la salud y sus servicios médicos para el norteamericano. El pabellón se inaugura en las fechas previstas y la apretada agenda de los representantes canarios se pone en marcha. Reuniones, visitas de protocolo de la casa real y autoridades americanas, la afluencia de los medallitas españoles, la promoción en la calle o el overbooking del restaurante canario liderado por profesionales de HECANSA son prueba de en los 18 días de apertura del pabellón, no hubo un momento de descanso. 5. ¿SE ALCAZARON LOS OBJETIVOS? El proyecto se ejecutó según lo previsto. Los instrumentos estratégicos o medios para llegar a su consecución se alcanzaron. La agendas planteadas con empresarios americanos del sector turístico y empresarial se realizaron. Sin embargo, el flujo de turismo americano sigue siendo escaso y las inversiones en Canarias por empresas americanas no se han producido. La difusión en los medios de comunicación no alcanzó el objetivo de ser Atlanta para la marca Canarias un trampolín, ya que la repercusión en prensa y en otros medios fue escasa. Mientras que en las Islas, la ejecución del proyecto tuvo un efecto negativo que se reflejó en todos los medios, provocando una valoración negativa por la opinión pública general. A pesar de sus resultados negativos la campaña promocional logró el lanzamiento de una nueva imagen integradora y global de los activos y atractivos del archipiélago. Desde Atlanta, todas las promociones del gobierno de Canarias y paulatinamente de los cabildos insulares unen al mensaje de sol y playa otras ofertas como la cultural, gastronómica, rural, de salud, deportiva, etc. Se busca un turismo de mayor calidad y prueba de ello es que los campos de golf se han duplicado en el archipiélago y en la actualidad existen 14 campos y 9 en construcción. BIBLIOGRAFÍA Innovación Canaria, S.L.: "Libro blanco del turismo canario". Consejería de Turismo y Transportes del Gobierno de Canarias, 1997. Melchior Navarro, María Mercedes: "El turismo en Canarias". Fundación Fyde CajaCanarias, Santa Cruz de Tenerife, 1998. González Lemus, Nicolás: "El Puerto de La Cruz y el nacimiento del turismo en Canarias". Puerto de la Cruz, 1999. Acirón Royo, Ricardo: Canarias: prensa y turismo. Ediciones Idea, Santa Cruz de Tenerife, 1997. "Dossier de prensa de la campaña promocional de Atlanta 96", Gobierno de Canarias, 1996. Boletín Oficial de Canarias 1995/048: "Ley 7/1995, de 6 de abril, de Ordenación del Turismo de Canarias", miércoles 19 de abril de 1995. Boletín Oficial de Canarias: "Ley 6/2001, de 23 de julio, de Medidas Urgentes en Materia de Ordenación del Territorio y del Turismo de Canarias". Martes 7 agosto 2001. |
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