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Revista Latina de Comunicación Social 22 – octubre de 1999 |
| Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social |
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El contenido de los mensajes icónicos (y 5°) Dr. Raymond Colle © Facultad de Comunicaciones - Pontificia Universidad Católica - Santiago de Chile Capítulo 5° y último del libroMensajes verbo-icónicos En los dos capítulos anteriores, hemos abordado el análisis del mensaje pictórico haciendo escasas alusiones al texto que lo pudiese acompañar. Sólo lo tomamos en cuenta como elemento reductor de polisemia, para tener mayor seguridad respecto del significado denotado. Pero existen casos en que el mensaje verbal no es sólo un reductor de polisemia ni un mero complemento que permite precisar un código (como en el caso de la gráfica) o agregar datos no visuales (nombres de protagonistas o lugares y fechas, como al pie de las fotografías noticiosas). El mejor ejemplo de una compleja combinación verbo-icónica es el de los avisos publicitarios (impresos o televisados). También lo son las foto- y telenovelas, las cuales introducen un aspecto secuencial que lleva tanto la expresión como el análisis a un mayor nivel de complejidad. Queremos, en el presente capítulo, ocuparnos especialmente de estos casos de códigos mixtos, especialmente de la publicidad, para terminar con una breve consideración de las expresiones secuenciales. 5.1. Análisis del mensaje publicitario 5.1.1. Estructura del mensaje publicitario En todo mensaje verbo-icónico publicitario se reconocen habitualmente componentes correspondientes a tres códigos:
El icono pictórico, a su vez, tiene una estructura propia algunas veces llamada matriz, la cual reúne iconemas que cumplen distintas funciones:
5.1.2. Lectura de la matriz publicitaria Para decodificar adecuadamente el mensaje publicitario, es indispensable saber cómo se construye éste. Como el fin de la publicidad es provocar un cambio de actitud en el receptor del mensaje, opera determinando primero el "elemento motor" de orden psicológico, seleccionando en seguida el "concepto de evocación" que lo exprese mejor de modo que motive al espectador. Compone luego la matriz icónica teniendo en cuenta el medio por el cual se transmitirá y usando el llamado principio de sobredeterminación. Por "sobredeterminación" se entiende el efecto sumativo y reductor de polisemia correspondiente a la unión de varios iconemas en un mismo icono. Puede darse una sobredeterminación positiva (reforzamiento mutuo, con eventuales connotaciones congruentes) o negativa (efecto distractivo, con eventuales connotaciones incongruentes). (Ver Ilustr. 5.1. con sobredeterminación positiva y 5.2. con sobredeterminación negativa).
Un adecuado análisis del icono publicitario deberá contemplar:
Una lectura inicial, anterior al análisis detallado en estas cinco etapas podría consistir en:
(Se incluyen muchas veces atractivos modelos, objetos de lujo, ambientes de vacaciones u otros componentes con alto valor simbólico para influir en el destinatario, atrayendo su atención o sugiriendo algún placer que se presenta como si estuviera ligado a lo promovido). 5.1.3. Análisis motivacional En 1985 y 1986, hemos realizado una investigación acerca de los argumentos motivadores utilizados por los publicistas (cfr. "La ilustración de prensa en periódicos de Santiago de Chile") . Si bien estaba claro, antes de iniciar el estudio, que podían utilizar tanto recursos formales (tratamiento gráfico particular, independiente del significado denotado) como semánticos (argumento verbal o visual), no pudimos contar con pistas certeras que permitieran elaborar a priori alternativas de clasificación relativas al contenido. Consecuentemente, hicimos un trabajo previo consistente en anotar la motivación aparente en una muestra de avisos, después de lo cual se revisó el conjunto y se construyó una pauta en base a dos dimensiones, tal como aparece en la tabla 5.3. Basándonos en el análisis funcional tal como lo hicimos para las fotografías de prensa (cfr. Capítulo 2, n° 2.3), definimos tres "Polos de referencia" hacia los cuales podía orientarse el argumento: el avisador, el objeto y el destinatario. Por otra parte, el estudio previo mostró que el argumento tiende a centrarse en algún concepto bastante preciso, siendo posible definir 9 de estos conceptos y dos situaciones especiales: que no haya argumento o que estos sean múltiples y de diferentes categorías. Tabla 5.3. Argumentos motivadores
5.2. Perfiles factoriales Rodríguez Diéguez, inspirándose en la metodología de Osgood (diferenciador semántico), realizó en España un análisis factorial de una colección de 506 vallas publicitarias, logrando construir posteriormente un instrumento de análisis descriptivo (formal) que agrupa cerca de 20 variables bipolares en cuatro grandes "Factores":
Si bien los dos primeros factores eran obvios, ya que el "lenguaje publicitario" es esencialmente verbo-icónico, la precisión de las variables básicas que determinan estos factores y la definición de los dos últimos constituyen un complemento importante. Aunque Rodríguez define cada una de las variables inspirándose en las escalas bi-polares y estructuradas en base a 5 "grados de saturación" (al estilo del diferenciador semántico), nuestra experiencia y varias consideraciones teóricas aconsejan tener solamente en cuenta el eventual predominio de uno u otro polo en cada variable. (Así, sólo 3 posiciones son posibles: "Hacia polo izquierdo", "Neutral" y "Hacia polo derecho" ). Es posible comparar distintos perfiles en una misma planilla o en varias planillas transparentes, como también efectuar cálculos de frecuencia de los datos nominales. (cfr. ejemplo en cuadro 5.4) . Cuadro 5.4. Perfil factorial Ilustración 5.5. Aviso "Arpege" Hemos podido comprobar en la práctica que este instrumento, diseñado específicamente para el análisis de publicidad, es aplicable en forma bastante más amplia: así, por ejemplo, todos los ejes mencionados son aplicables a la fotografía de prensa (aunque no todos, necesariamente, a una determinada foto).En consecuencia, frente a cada icono que analicemos, podemos preguntar, para cada par de variables (de un eje) cuál predomina o si existe equilibrio o falta de predominio. Las definiciones de los ejes y las variables son las siguientes (Asumimos aquí las definiciones propuestas por Rodríguez, aunque cambiando un eje de factor, para mejor comprensión y mayor congruencia lógica. Cfr. Rodríguez, pp. 177-182): 5.2.1. Factor icónico Variable 1: Presentación/Asociación Presentación: simple exposición del producto; el mensaje lo muestra real o simbólicamente, de forma inequívoca. Asociación: Ligazón o enlace entre el producto y alguna referencia que aclare o motive al receptor. Variable 2: Simplicidad/ComplejidadSimplicidad: Sencillez expresiva de imagen (y texto) que se refleja en una fácil interpretación. Complejidad: Dificultad de interpretación como consecuencia de una expresión no excesivamente directa. Variable 3: Naturalidad/ArtificialidadNaturalidad: Presentación objetiva y fidedigna del objeto, patente en rasgos como espontaneidad, fidelidad y credibilidad. Artificialidad: Presentación mediante una cuidada elaboración que adultera, sofistica y deforma al objeto. Variable 4: Originalidad/TrivialidadOriginalidad: Sentido creativo, de sorpresa y novedad. Trivialidad: Presentación habitual de los elementos básicos del mensaje y/o su estructura. Variable 5: Implicación participativa/Pasividad Implicación participativa: Búsqueda de colaboración o participación formal del receptor (cómo identificarse, completar mentalmente el mensaje, etc. Pasividad: ausencia de tal intento de obtener "colaboración", evitando toda invitación a una actividad complementaria a la decodificación. El conjunto "Presentación-Simplicidad-Naturalidad-Trivialidad-Pasividad" se define como "Facilitación icónica" y constituye uno de los polos del factor. El otro polo del factor -que reúne los polos opuestos de las 5 variables- se define como "Ocultación icónica". La posición intermedia se llama "Alusión icónica". En nuestro instrumento de análisis, añadimos como parte del "Factor icónico" la "Estructura plana o perspectiva" (que Rodríguez ubicaba bajo el "Factor función dominante") Variable 6: Estructura Plano/Perspectiva Plano: Ninguno de los elementos da sensación de profundidad. Perspectiva: Representación que muestra o incrementa la dimensión de profundidad. 5.2.2. Factor verbal Variable 7: Legibilidad/Ilegibilidad Legibilidad: Facilitación de la percepción o lectura de la parte verbal del mensaje. Ilegibilidad: Dificultad en la percepción o lectura del texto. Ambos rasgos están determinados por:
Estos factores modifican un cómputo automático que se basa en la cantidad de palabras: (Caso de vallas publicitarias de carreteras) 1 a 6 palabras: legible, Variable 8: Linealidad/GlobalismoLinealidad: Estructura que facilita la percepción secuencial u ordenada de las partes (El mensaje se percibe en unidades informativas perfectamente diferenciadas). Globalismo: Estructura que favorece la captación integral del conjunto de los elementos del mensaje, sin excluir la posibilidad de un posterior análisis. Variable 9: Información máxima/mínima Información máxima: El número de unidades informativas es muy elevado. Información mínima: El número de unidades informativas es escaso. 5.2.3. Factor de función dominante Variable 10: Dinamismo/Inercia Dinamismo: Expresión de movimiento o ritmo logrado por la ilustración o la composición. Inercia: Ausencia de expresión de movimiento. Variable 11: Afectividad/Racionalidad Afectividad: Predominante invocación de los sentimientos. Racionalidad: Argumentación intencionalmente lógica en el mensaje. Variable 12: Predominio motivador/expositivo Motivador: Prima notablemente la búsqueda de recursos que atraigan la atención del receptor. Expositivo: Cumple una función meramente informativa. La polaridad de este factor determina tres situaciones diferenciales: predominio informativo (racional), predominio motivador (afectivo) o equilibrio entre ambos, según el grado de saturación de cada variable. De ahí el nombre que se le ha dado. 5.2.4. Factor de determinación Variable 13: Claridad/Confusión Claridad: Facilidad de percepción e interpretación del mensaje. Confusión: Dificultad correspondiente. Variable 14: Coordinación imagen-texto/incoordinación Coordinación: Fusión de imagen y texto en una estructura unitaria, en la doble vertiente gráfica y temática (forma y contenido). Incoordinación: Disgregación gráfica o temática de imagen y texto. Variable 15: Mensaje icónico unívoco/equívoco Unívoco. Alta especificidad, que reduce el campo de las interpretaciones posibles. Equívoco: Inespecificidad que posibilita asociaciones o proyecciones personales del receptor. Variable 16: Definición de objetivo/Indefinición Definición: Convergencia de la información en una sola finalidad, fácilmente identificable por el receptor. Indefinición: Falta de tal convergencia o presencia de más de un fin explícito. Variable 17: Adecuación al objeto/inadecuación Adecuación: Relación patente entre el objeto y el mensaje que se transmite. Inadecuación: Falta de relación. Imposición artificial. Variable 18: Definición/Indefinición de público-meta. Definición: Delimitación clara y restringida del público al cual va dirigido el mensaje. Indefinición: Generalización del posible público destinatario del mensaje. Variable 19: Mensaje verbal unívoco/equívocoIdéntico a la variable 15, pero aplicado al texto. De acuerdo a la saturación de estas variables, se obtiene una indicación cerca de la mayor o menor determinación objetiva y concreta del contenido transmitido. La evaluación de cada factor, y especialmente de la congruencia de posiciones de las variables correspondientes a cada uno, dará una indicación importante acerca de la coherencia y precisión del mensaje ideado por el emisor, como también de la mayor o menor facilidad con que el destinatario puede interpretarlo. Es, en este sentido, un poderoso instrumento de evaluación en la etapa de diseño de mensajes verbo-icónicos (como los de la publicidad). 5.3. Análisis ideológico Los mensajes verbo-icónicos y especialmente las historietas (y sus derivados, los dibujos animados) al presentar a un público masivo personajes que realizan ciertas acciones, tienden a transformar a éstos en modelos de comportamiento. Ello implica, por lo tanto, una carga ideológica que debe ser puesta en evidencia. Es bastante conocida la obra de Umberto Eco titulada "Apocalípticos e integrados" -que marca con toda seguridad una fecha en materia de análisis de los "mitos" transmitidos por los medios de comunicación masiva. Pero si bien tiene la virtud de situarlos en su contexto -mediante un afinado estudio de éste- podrá decepcionar a quien busque en esta obra sólidas pruebas de la interpretación que hace el autor de los "mitos" que censa. Sus muy interesantes comentarios no aparecen fundados en una técnica o un método de trabajo explícito. Lo mismo ocurre en múltiples obras y artículos de análisis ideológico de mensajes verbo-icónicos. Es más: hasta la fecha, no hemos encontrado ninguno que haga referencia a los instrumentos de trabajo utilizados (por lo menos entre las obras llegadas a nuestro ambiente). Sería muy difícil, por lo tanto, exponer con cierta precisión algún método de trabajo probado. Sólo podemos señalar lo que nos parece ser la pista más interesante y lo que tienen -formalmente- en común los estudios que conocemos. Recomendamos y creemos factible para ello utilizar un conjunto de herramientas que ha de partir por el análisis formal, seguir con el análisis de componentes (ojalá incluyendo el cálculo factorial) y eventualmente por en análisis actancial -métodos conocidos en relación al mensaje verbal- , para terminar aplicando a los resultados ya visualizados un método fenomenológico de detección de valores. 5.3.1. Análisis de estereotipos pictóricos Son parte importante de los recursos gráficos de la historieta los llamados "estereotipos pictóricos", que son formas típicas de caracterizar personajes. También los podemos encontrar, pero en forma más sutil, en telenovelas y seriales. Expresan el modo en que el creativo percibe e interpreta los roles y las características de los actores que pone en escena. Dan cuenta en forma muy transparente de su concepción y de su experiencia de la sociedad, del mismo modo que la acción dramática da cuenta del modelo de vida o de sociedad a la cual aspira o que critica. Vemos de este modo cómo cada personaje y cada acción se constituyen en "ideologemas" , es decir -aquí- en significantes cuya connotación es ideológica. Poner en evidencia esta significación de segundo nivel para cada componente, en función de la totalidad, es lo que corresponde a un análisis de contenido de carácter ideológico. Pero hemos de recordar y subrayar que se trata de poner en evidencia uncontenido latente y no extrapolar conclusiones en base a una clave de interpretación proporcionada por la ideología (probablemente diferente) del analista. Se pueden encontrar habitualmente estereotipos familiares (abuelos, padres, hijos), profesionales (oficinista, médico, cazador...), sociales (millonario, turista, campesino, mendigo...), nacionales o raciales (árabe, chino). En ilustraciones anexas, se muestran algunos de estos estereotipos que, como bien lo muestra la viñeta de Lukas, pueden variar con el tiempo (Ilustr. 5.6 y 5.7). Es visiblemente la vestimenta que influye en mayor medida, pero también interviene la expresión de la cara, algún objeto (como la máquina fotográfica del turista) y, en el cine, la forma de caminar y gesticular. Tanto en la elección de rasgos como en el lenguaje y las situaciones en que el autor involucra sus personajes han de buscarse por lo tanto características tipificantes y puede evaluarse si el emisor los trata con respeto o en forma crítica o denigrante. De este modo se logra poner en evidencia elementos que pertenecen a la "creencia" o concepción de la sociedad que tiene el autor.
5.3.2. Análisis fenomenológico de valores En una investigación acerca de la "Influencia de la televisión en niños chilenos" (1979), hemos tenido que caracterizar las acciones de los personajes de dibujos animados y seriales que recordaban y dibujaban los niños bajo estudio. Para ello recurrimos a una definición de categorías basada en las escalas de tendencias del comportamiento de los psicólogos Maslow y Ausubel. El postulado básico es que toda acción humana responde a alguna tendencia individual o social, claramente deducible de lo observado. Fenomenológicamente podemos definir el valor como "lo que satisface una tendencia". De este modo, las acciones o los productos de las acciones humanas siempre pueden ser considerados como relacionados con alguna tendencia o necesidad, de una persona o un grupo. La clasificación de estas tendencias proporciona de este modo un modelo para extraer y clasificar valores. Es así como, si consideramos películas de cine o seriales de televisión, podríamos enlistar las acciones de los protagonistas para luego clasificarlas, por ejemplo, en las siguientes categorías (inspiradas en la escala de motivación de Maslow):
Estas alternativas no han sido determinadas al azar, sino en base a un previo test y a un análisis teórico fundado en la psicología de la motivación. Basándonos en Maslow y Ausubel, hemos llegado a una escala de 6 niveles, algunos de los cuales deben ser divididos en dos o tres aspectos diferentes:
Este tipo de base de análisis es aplicable, mediante ligeros ajustes, a numerosos casos. Así, por ejemplo, podemos intentar un análisis valórico de avisaje publicitario considerando los productos ofrecidos o los argumentos motivadores, refiriéndolos a las tendencias satisfechas (Ver nuestro artículo "Publicidad y cristianismo: ¿Una lucha de valores?", en revista "Estudios Sociales" N° 14, pp. 109-121). 5. 4. Secuencias Después de considerar iconos aislados, no podemos terminar sin preguntarnos qué ocurre cuando se unen entre sí para formar conjuntos. Puede ocurrir que nos encontremos con una mera colección de iconos, sin ninguna relación entre sí, en cuyo caso su unión no logra transmitir significado alguno, dificultando incluso la percepción del mensaje de cada unidad individual, ya que la unión hace buscar la relación. En este caso, se trata de una simple agrupación de iconos. El caso más común es el que hace surgir un significado nuevo o más preciso de la unión de varios iconos. Generalmente, un icono puede ser interpretado de distintos modos (polisemia). Es lo que lleva la publicidad a recurrir las técnicas de "sobredeterminación" para limitar las posibilidades de interpretación libre y orientar ésta última en función del objetivo del avisador. En el caso de una foto, el conocimiento de su contexto también orienta hacia la "justa" interpretación. Por lo tanto, si se reúnen varias fotos relacionadas con el mismo objeto o la misma idea, la libertad de interpretación se reduce. Este fenómeno, de reducción de polisemia, ocurre cuando la unión de iconos constituye una síntesis múltiple (Ilustr. 5.8) o una secuencia (Ilustr. 5.9) y no una mera agrupación.
La secuencia puede ser temporal, si los iconos que la componen se suceden en el tiempo, como en el caso de una serie de diapositivas o de las películas de cine. Es espacial si los iconos se presentan simultáneamente en el tiempo y en el espacio. Las principales cualidades de una buena secuencia -y por lo tanto, reglas para su elaboración- son la cohesión, el dinamismo y la reducción de polisemia. Aparte del análisis del conjunto de los iconos (si se trata de una síntesis en una sola unidad espacial) o de una muestra significativa de ellos (si es una secuencia temporal o si la secuencia espacial simula una secuencia temporal) con algunos de los recursos antes mencionados, debe considerarse aquí el relato, la narrativa que se hace presente. El análisis de la estructura narrativa del relato conduce con facilidad a la evaluación de su contenido ético o dimensión ideológica, que habíamos considerado para el análisis del discurso verbal. Incluimos aquí una "Pauta de lectura crítica" de fácil comprensión y utilización, que permite un análisis valorativo rápido y sintético (Ver Cuadro 5.10). Después de anotar algunos antecedentes básicos como el título, el lugar donde ocurre la acción y el nombre y rol de los principales protagonistas, se resume en breves palabras el "argumento" (historia principal). Luego se anota cada uno de los acontecimientos que forman la trama principal, registrando en cada caso:
Ésta se expresa a través de las críticas hechas por otros personajes, por el castigo directo (detención, juicio, condena) o indirecto (accidente, final trágico) para el que "obró mal", o mediante algún tipo de recompensa para quién "actuó bien".
Descartando su reacción emocional, el analista debe considerar las conductas observadas desde un punto de vista personal fundado en su escala de valor propia (la cual debe explicitar posteriormente, si su objetivo consiste en publicar el resultado de su análisis).
Se anota finalmente si el juicio personal y el que sugirió el autor coinciden o no. Al final de la evaluación, se suman los acuerdos y las discrepancias, considerando si el balance es positivo o negativo precisando en qué casos surge el desacuerdo. Disponiendo del cuadro completo, es también posible revisar la columna de los comportamientos y clasificarlos de acuerdo a una pauta como la que hemos presentado en el n° 5.3.2, para luego efectuar un cálculo estadístico y así descubrir qué tendencias psicológicas se imponen con mayor constancia a través del relato. Ello puede proporcionar un interesante medio para complementar o contrastar un eventual análisis actancial. Cuadro 5.10. Pauta de análisis valorativo
C O N C L U S I O N Llegados a este punto hemos visto cerrarse un círculo: el análisis del mensaje icónico, al considerar las elaboraciones más complejas de éste, nos lleva de vuelta al análisis del texto verbal. En ello se hace patente una razón de fondo: lo que más preocupa al hombre y aparece en sus discursos -tanto verbales como icónicos- es el propio hombre y sus actuaciones. Así, independientemente del código de comunicación con que se represente, la actividad humana constituye una parte central de todo contenido semántico y proyecta, en las formas utilizadas, su proyecta estructura: tiene un sujeto, tiene razones de ser (valores que influyen en las decisiones que la guían), tiene circunstancias (contexto) y tiene consecuencias. Descubrimos así que, al buscar la estructura del mensaje visual, lo que realmente hemos hecho es poner en evidencia una estructura universal, de máxima importancia para el análisis de una gran cantidad de mensajes, cualquiera sea su formulación. El descubrimiento de tales estructuras generales nos parece el mejor fruto del estudio de los métodos de análisis de contenido. Para concluir, nada mejor que una cita de Charles Morris, destacado semiólogo norteamericano:"El conocimiento de los signos puede servir para que el individuo no permita que lo exploten. Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se va a dormir, el individuo se encuentra rodeado por una inacable red de signos, mediante los cuales los demás procuran avanzar sus propios objetivos... Si no se pone en guardia, se transforma en un verdadero robot manipulado por los signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades... La semiótica puede servir como antídoto contra esta explotación de la vida individual. Cuando un individuo hace frente a los signos que se le presentan, con un conocimiento de cómo funcionan, le es más fácil defenderse contra la explotación por parte de los otros... Si se pregunta qué tipo de signo le sale al paso, con qué propósito se utiliza, qué pruebas hay de su verdad y adecuación, su actuación se transformará de respuesta automática en conducta crítica e inteligente". (Signos, lenguaje y conducta, pp. 263-264).Ser crítico e inteligente. ¿No es éste el ideal de todo ser humano? °Y más aún de un universitario y un comunicador! Para ello se requieren ciertas condiciones fisiológicas y psicológicas -aseguradas por el proceso de ingreso a los estudios universitarios-, y además interés y esfuerzo de aprendizaje. Conocimiento y experiencia acumulada son lo que la docencia universitaria puede entregar. Las presentes notas son el fruto de ésta, aunque sólo pueda ofrecer información -sintética- y no experiencia. El efectivo desarrollo de la habilidad sólo puede ser el fruto de la práctica. Pero el fruto más importante de la presente exposición habría de ser, a nuestro entender, que nuestros lectores reflexionen sobre su quehacer. Habrán sido, con toda seguridad, críticos frente a nuestro texto. Quisiéramos que lo fuesen igualmente, en adelante, frente a sus propios procedimientos. Fruto del presente trabajo ha sido la elaboración de un manual de formación básica acerca de la "Recepción crítica de los mensajes visuales", es cual puede ser consultado en la WWW en la dirección señalada aquí. (FIN) Todos los derechos reservados. © Raymond Colle, 1999. |
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