ÁMBITOS.
Nº 6. 1er Semestre de 2001 (pp. 7-20)
Dominante
cultural y productos televisivos:
géneros
que homogeinizan preferencias (1)
Docente investigadora. Escuela de Ciencias de la
Información
Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. Universidad
Nacional de Córdoba
República Argentina
RESUMEN:
En esta presentación se
relacionan características de la sociedad actual, valores imperantes en nuestra
cultura y propuestas televisivas.
Primeramente se rastrea la
irrupción de la juventud en la pantalla, luego el consumo y preferencias
televisivas de jóvenes, se relacionan con estudios anteriores y por último se
formulan interrogantes y posibles respuestas.
Tres ideas ejes atraviesan
la presentación:
- Hay programas y géneros
televisivos consumidos por importantes segmentos de públicos que homogeneizan
preferencias que antes estaban diferenciadas por sexo y edad.
- Estos programas y
géneros televisivos se corresponden con los principales valores de la
mentalidad posmoderna.
- Estos programas y
géneros son parte principal en la programación de la TV por cable. Esta
industria massmediática, en pleno período de expansión, es la máxima
representante del modelo neoliberal globalizante.
ABSTRACT:
The report deals
with some aspects of actual society, predominant values and norms in our
culture, and television proposal.
Lets us begin
with how the young people irrupt into the television screen, then their
television use and choose, and finally we propose some ask and answer about
these questions.
This report
contains three main ideas:
- Some programs
and television genres are choused by an important number of television audience
segments. These programs changed preferences that in the past was different
between sex and age.
- These programs
and genres are agree with the most important values in the postmodern
mentality.
- These programs
and genres take one of the principal places in the programmed cable television.
The point is that de cable TV is growing in our region.
Palabras claves: Programas televisivos/ Jóvenes/
Homogeneización/ Preferencia/ Posmodernidad.
Key Words:
Television program/ Young people/ Homogenizing/ Preferences/ Postmodern
En este trabajo se relacionan características de la sociedad actual, valores imperantes en nuestra cultura y propuestas televisivas. Se rastrea la irrupción de la juventud en la pantalla, el consumo y preferencias televisivas de jóvenes y se relacionan con estudios anteriores formulando algunos interrogantes y posibles respuestas.
Tres ideas ejes atraviesan
esta presentación:
a) Que hay algunos
programas y géneros televisivos que son preferidos por importantes segmentos de
públicos, homogeneizando preferencias que antes estaban muy diferenciadas por
sexo y edad.
b) Que estos programas y
géneros televisivos se corresponden con la mentalidad posmoderna.
c) Que estos programas y
géneros son parte principal en la programación de la TV por cable, industria
massmediática cuya evolución la transforma en óptima representante del modelo
neoliberal globalizante.
La sociedad actual,
producto de profundos cambios económicos que han traído aparejados importantes
transformaciones culturales, es abordada y hasta denominada de diferentes maneras.
Stuart Hall designa esta
época como postfordista, considerándola un estadio posterior del capitalismo.
El mismo autor considera esta etapa como resultado de una profunda
transformación en los modos de trabajo (tecnología de por medio), en los productos
y esencialmente en su comercialización y consumo.
Según D. Bell: «... La
ética protestante fue socavada no por el modernismo sino por el mismo
capitalismo. El mayor instrumento de destrucción de la ética protestante fue la
invención del crédito. Antes para comprar había que ahorrar. Pero con una
tarjeta de crédito los deseos pueden satisfacerse de inmediato...» (1990:31)
(2) .
El marco económico de esta sociedad está
caracterizado por el predominio de empresas multinacionales y la globalización
de los mercados financieros. En nuestras sociedades, con las agrupaciones
obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con gran
autonomía frente a estados débiles que priorizan el ingreso de capitales
privados sobre el bienestar social.
Para Hall, la sociedad
contemporánea está atravesada por «...la existencia de una gran fragmentación y
pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas y de
las identidades concebidas como bloques ante la emergencia de nuevas identidades.
Por eso, la maximización de elecciones individuales a través del consumo
personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del
posfordismo...» (Hall, 1993: 94) (3). En los medios masivos, especialmente en
la televisión, es donde se vislumbra con mayor claridad esta situación, como
veremos más adelante.
Frente a esta posición
fuertemente económica existen otros autores como Scott Lash, para quienes el
posmodernismo está confinado al ámbito de la cultura.
«...El posmodernismo es
estrictamente cultural. Es sin duda una especie de paradigma cultural... un
régimen de significación...» (Lash, 1997: 20).
Para Gilles Lipovetsky
(4), la cultura posmoderna mediante un proceso de personalización con marcado
sesgo narcisista y hedonista que acentúa el individualismo hasta el egoísmo.
Para él, la consigna del sujeto posmoderno es mantenerse joven y hermoso. Se
encumbra el placer y el cuerpo. Ya no se habla de dietas, gimnasias o
tratamientos médicos para sentirse físicamente bien, sino para lucir un
envase o envoltorio atractivo y lo más joven posible.
Este estilo de vida consumista y hedonista se
difunde, con el aporte de la tecnología y los nuevos diseños. La estética ha
penetrado el mundo de la producción moderna acorde a los nuevos tiempos.
La imagen se ha vuelto
un lugar clave en la comercialización y el consumo. El estilo y su
representación del cuerpo son puntos clave donde se apoya el consumo de hoy.
Más aún, a través de la publicidad, existe una proliferación
de mundos que tienen sus propios códigos de comportamiento que remiten a
ciertas escenas, economías y placeres que sólo pueden ser alcanzados,
como en un espejismo, a través del consumo. La sociedad posmoderna va más allá
del consumo, sencillamente lo honra y exalta.
Otro de los rasgos
centrales de la mentalidad actual es el planteo del humor y lo cómico.
En el ámbito de lo
cotidiano, no se presenta como sarcástico sino más bien en una dimensión
lúdica, relacionada con la seducción y la proximidad de los individuos.
La gente busca la proximidad a través del tuteo y con bocadillos sin pretensión de risas logra romper el hielo, es decir, aproximarse. El código de comunicación con el otro se establece en clave de proximidad gestual y verbal humorística.
Hoy, todo es divertido, y debe ser así, en un registro cálido y cordial: un humor cool, que requiere de espontaneidad, naturalidad y se muestra insustancial a la vez que describe un universo radiante.
El humor se incorpora a la
seducción junto a otros valores posmodernos como el hedonismo y la banalización
en personajes de los medios masivos como: héroes, melodramáticos o personajes
burlescos. En los medios masivos, las películas de James Bond, de Indiana Jones
y tantas otras de acción norteamericanas así como de otros países ponen en
evidencia las características de los nuevos héroes. El personaje en cuestión
desdramatiza lo real y se caracteriza por una actitud absolutamente relajada
ante los acontecimientos más tensionantes de peligro y violencia. La adversidad
es atenuada con el humor tranquilo (cool) y resuelto del héroe que escapa a un
fantasmagórico mundo agresivo y de alto riesgo.
En la fiesta posmoderna hay un retorno al uso del
disfraz, un cierto retorno relajado de lo carnavalesco, pero en este caso no es
una recuperación de la tradición, bien por el contrario, el uso del disfraz
marca la búsqueda de una sobrediferenciación individualista.
Lejos del conflicto, la
significación y el rebajamiento de lo sublime, esta vuelta al disfraz, se
produce en un marco de la «suavización de las costumbres» en donde las
groserías y las blasfemias ya no producen risa.
La ironía y la parodia
ocupan un lugar cada vez más importante en los medios masivos (5).
Paradójicamente, con la
sociedad humorística empieza una liquidación de la risa. Se empieza a disolver
progresivamente la propensión de reír. Al respecto, Lipovetksy dice:
«...la
personalización posmoderna cierra al individuo sobre sí mismo, hace desertar no
sólo la vida pública sino finalmente la esfera privada, abandonada como está a
los trastornos proliferantes de la depresión y de las neurosis narcisistas; el
proceso de personalización tiene por término el individuo zombiesco, ya cool y
apático, ya vacío del sentimiento de existir...» (1996:146) (6).
Del mismo modo que hay una disminución en los afectos
se da una mengua en la facultad de reír. Una cierta sonrisa más cercana a la
mueca permanente, sustituye la risa incontenible.
En este marco
civilizatorio, concebida como valor incalculable por la propia sociedad, la
juventud se ha convertido en un territorio en el que todos quieren vivir y
gozar indefinidamente. Al decir de Beatriz Sarlo «... la juventud no es una
edad sino una estética en la vida cotidiana...» (1994: 38) (7) lo que se debe
agregar, atravesada por los valores hegemónicos de la mentalidad de esta época.
Aquí, la producción
estética posmoderna, a diferencia del modernismo artístico, no escandaliza a
nadie, por el contrario se encuentra incorporada a la cultura oficial de la
sociedad occidental en la medida en que, como dice F. Jameson, se ha integrado
a la producción de mercancías en general.
La multiplicación de
imágenes sigue la lógica de la producción en general, las imágenes tienen una
vida efímera: están destinadas a perdurar, a provocar un impacto y orientar una
conducta. Este impacto puede adquirir distintas características relacionadas
con el sentimentalismo y la dramatización.
Daniel Bell dice al
respecto:
«...Los medios visuales --por los
que entiendo aquí el cine y la televisión-- imponen su ritmo al espectador y,
al destacar las imágenes y no las palabras, no invitan a la conceptualización
sino a la dramatización. En el énfasis que las noticias de la televisión ponen
los desastres y las tragedias humanas, no instan a la purificación o a la
comprensión, sino al sentimentalismo y la piedad, emociones que se agotan
rápidamente, y crean un seudorritual de seudoparticipación en los sucesos. Y
como la modalidad es inevitablemente de superdramatización, las respuestas
pronto se hacen altisonantes o aburridas...» (1993: 42) (8).
Sobre los efectos de este
sentimentalismo mediático propuesto a través de las imágenes, G.Lipovetsky
relaciona los medios con cierto potencial moralizante sobre los individuos. Al
respecto, dice:
«... El proceso de
erosión de los deberes continúa: mientras los medios apelan periódicamente a
los corazones, desculpabilizan las conciencias y trabajan, tal vez
subterráneamente, para apartar a los individuos de las obligaciones permanentes
de ayuda y beneficencia. El altruismo del posdeber se complace en la distancia:
nos hemos vuelto más sensibles a la miseria expuesta en la pequeña pantalla que
a la inmediatamente tangible, hay más conmiseración hacia el semejante distante
que hacia nuestro prójimo cercano. La caridad de los medios no culpabiliza, no
da lecciones de moral, conmueve mezclando el buen humor y los sollozos
contenidos, las variedades y los testimonios íntimos, las hazañas deportivas y
los niños impedidos. No ya una moral de la obligación sino una moral
sentimental mediática...» (1994: 138) (9).
Esta erosión de los
deberes se acompaña con la exaltación de modelos y valores que, de una forma
u otra, son los imperantes en los productos culturales actuales: La seducción,
el goce, el placer y el culto al cuerpo están en primer lugar junto a la
habilidad para el deporte, la audacia, la fantasía, la diversión en un
individualismo exacerbado.
Al decir de Fredric
Jameson (10), en nuestro tiempo existe una dominante cultural, donde el
individuo es el principal protagonista. Las características de esta dominante
cultural son:
a) una nueva
superficialidad (se relaciona a una nueva cultura de la imagen, estética y
simulacro)
b) un tipo nuevo de emocionalidad
(intensidades basadas en lo individual hedonista y placentero)
c) un consecuente
debilitamiento de la historicidad. Tanto en relación con la historia pública
como privada. Ya no importa el futuro. Sólo el presente es relevante y algo del
pasado que conviva sin conflicto.
d) La profunda relación
entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materialización
de un sistema económico internacional nuevo.
Es interesante señalar que
la irrupción juvenil en la pantalla argentina estuvo atravesada por los mismos
condicionamientos que marcaron la existencia de la propia televisión y de la
sociedad toda: dictaduras militares, vaivenes económicos, legales y desde luego
el propio desarrollo tecnológico de la industria televisiva.
Fue a finales de la década
de los sesenta cuando se inició la incorporación de la juventud a la TV
argentina. Exactamente cuando la industria cultural en general y la televisión
en particular tomaron el rumbo definitivo hacia su supremacía.
En un principio, la
juventud era presentada en postales informativas o reflexivas como resultante
de la propia participación que comenzaban a cobrar los jóvenes recordemos el
cordobazo en 1969 y las luchas estudiantiles en la década del setenta.
Con el crecimiento de la
producción nacional (11) y las compañías discográficas, los programas musicales
cobraron importancia. Se realizaron programas como: Club del Clan (Canal 13),
Ritmo y juventud (canal 11) entre otros.
Las temáticas juveniles
fueron incorporándose a la TV en programas en los que incluso tenían en un rol
protagónico. Como ejemplo recordemos el programa La Nena con Marilina Ross y
Alberto Miranda, serie que luego fue repuesta en la década del ochenta con el
protagónico de Rodolfo Ranni como papá de la nena.
En la época del proceso
militar y en plena vigencia de las Listas negras, la presencia juvenil más
fuerte fue ligada a la sospecha o instigación o bien totalmente integrada al
régimen desde una perspectiva nacionalista. El deporte y especialmente del
fútbol fueron más que esenciales en la política televisiva.
Fue en la década del ochenta, con la vuelta a la democracia, en que la temática juvenil se consolidó definitivamente. Hubo mayor libertad y aumentó la participación de los jóvenes en programas de debate que trataban problemas sociales vigentes.
En esta década surgieron
algunos géneros que después se consolidarían como Semanario Insólito o La
noticia rebelde, que fueron iniciadores en el periodismo humorístico.
Surgen las novelas blancas o melodramas juveniles
como Clave de sol que fue la primera protagonizada casi íntegramente por
adolescentes y pre-adolescentes.
A fines de los ochenta,
acompañando a la música juvenil, comienza a instalarse la estética del
videoclip, donde predominan y se acentúan los montajes rápidos, no lineales y
con diversidad de recursos estéticos.
Resumiendo lo juvenil
(12) en la pantalla cobra protagonismo en:
1. Lugares de la
producción televisiva.
Inicialmente como
ayudantes de producción, los jóvenes, poco a poco, fueron escalando posiciones
en y ocupando lugares en esta área. Hoy muchos de aquellos son conocidos
productores.
2. Distintos géneros
en la programación.
Por ejemplo, en la presentación de noticias, que se había manejado con el reconocimiento a trayectorias periodísticas que acentuaban la credibilidad pública, se pasó a la incorporación de jóvenes estéticamente atrayentes.
En los melodramas o
telenovelas tradicionales comenzaron a presentarse personajes y actores que
apenas superaban los veinte años.
La proliferación de
megarrecitales, verdaderos espacios de construcción de identidades juveniles,
ocupó un relevante lugar como acontecimiento periodístico.
3. A nivel de
temáticas en distintos programas.
En los programas de interés general o variedades e informativos, se reivindica el tratamiento de los temas con códigos de identificación y reconocimiento juveniles. Sólo que la conducción y el formato televisivo sigue en manos de adultos.
A finales de los ochenta
se instala una fuerte presencia juvenil en la TV a través del deporte, la
música, la moda y la publicidad.
En los noventa, el
concepto de adecuación de la televisión a las leyes del mercado y de la
acumulación económica produce una fuerte centralización en el ámbito de la
producción y distribución de las programaciones.
Con el inicio de la
transmisión en satélite y posteriormente con el advenimiento de los canales de
cable, en la década de los noventa, se produce en Argentina la juvenilización
de la pantalla. Las temáticas juveniles envueltas en humor, aventura, belleza y
sensualidad ganan los espacios televisivos fundamentalmente en los canales por
cable.
Si en un principio, la
juventud fue un objeto de importancia relativa, en los noventa lo juvenil
llegó a convertirse en privilegiado y central. Se diría que la televisión llevó
a cabo un sobredimensionamiento de la juventud, a tal punto que la exalta como
un objetivo de vida permanente.
La creación de esta imagen
de juventud relacionada con el modelo estadounidense adquiere con la
globalización y la desregularización económica una dimensión «mundial» que
tiende a homogeneizar gustos y consumos sociales y culturales. En la búsqueda
de esta homogeneización las ideologías comienzan a diluirse.
Inicialmente se da proceso de borramientos de
diferencias para lograr la homogeneización del imaginario juvenil, se dejan de
lado las condicionantes de origen geográfico y regionales y las determinaciones
de clase y sector social. Paradójicamente, en el mismo momento en que se avanza
en la homogeneización se inicia una búsqueda de segmentación y diferenciación
en la audiencia televisiva.
Como ocurre en el campo
económico, más precisamente en el marketing, donde se produce para un
determinado grupo de consumidores y similar a las estrategias de publicidad
dirigidas a un target determinado, la programación de la TV se suma al fenómeno
de la fragmentación del consumo.
En la sociedad no hay un solo tipo de joven. La televisión en cierta forma aprovecha esa diversidad, no obstante el estereotipo de joven urbano medio que presenta frecuentemente. La TV busca reflejar las desigualdades pero en lugar de centrar las diferencias en la clase social, nivel educativo, lugar de origen, tipo de trabajo, etc.
De esta manera, el público de Tinelli («Videomatch»)
no es el mismo que el de Pergolini («Caiga quien Caiga»), no prefieren la misma
música, ni los mismos programas, ni tienen las mismas actividades recreativas,
etc. Aunque ambos apelen al humor, no es lo mismo el grotesco que la parodia y
la ironía.
De todas maneras, aunque
hay distintos tipos de jóvenes, en la TV por cable, se propone fundamentalmente
desde la ficción una imagen juvenil estereotipada que se desenvuelve en un
ambiente despolitizado, y por fuera de conflictos sociales. Las historias de
los jóvenes que se cuentan en la TV se dan fuera de los espacios del trabajo y
la marginación. Sólo se incluyen estos espacios vaciados de conflicto.
Si bien la juventud
constituye un momento de incertidumbre ideológica y más bien de certezas con
respecto a ideas generales, el imaginario juvenil presentado en televisión se
muestra despolitizado de argumentos y personajes. Este modelo se vislumbra con
mayor fuerza en la TV por cable en melodramas como Dawsons creek de Sony o
programas humorísticos como Ally Mac Beal, Dharma y Greg de Fox. Es un
modelo muy presente en el cable de hoy.
En general, el discurso
televisivo de ficción realiza pocas referencias a partidos políticos, lenguaje
sobre conflictos sociales, políticos y casi nunca se muestran personajes de
jóvenes que se dediquen a la política. Recién en los últimos años y en la TV
argentina, con la inclusión de las telenovelas Gasoleros y Campeones o
programas como Verdad o consecuencia volvió a la televisión un mundo excluido
por décadas.
Sin embargo, con respecto
a los programas dirigidos a los más jóvenes, como Cebollitas o Chiquititas,
los personajes corresponden básicamente con una clase media acomodada y urbana
que coincide con la imagen estética del mundo publicitario y reproducido en la
TV por cable. En otras telenovelas como Verano del 98 se recuperan
características de los teleteatros y ponen en evidencia una precocidad en el
ámbito sexual y sensual que era impensable décadas pasadas.
La «juvenilización» de la pantalla coincide
ciertamente con un avance del efecto joven que se relaciona con las formas de
trabajo pero se encuentra totalmente imbuido de los valores imperantes y
presentes en los procesos sociales y culturales.
De esta manera, en los
sesenta y setenta coexistieron los valores orientados a la búsqueda de la paz,
libertad, anticonvencionalismo, sensibilidad estética, sentimiento frente a una
racionalidad pragmática coincidente con la conciencia del trabajo, sacrificio,
ahorro, moral.
Desde fines de los ochenta
y en los noventa, retomando a Fredric Jameson, existe una dominante cultural,
que se materializa en un sistema económico internacional: el neoliberalismo
salvaje. Acordes a esa dominante cultural una nueva superficialidad (se
relaciona a una nueva cultura de la imagen, estética y simulacro), un tipo
nuevo de emocionalidad (intensidades basadas en lo individual hedonista y
placentero) y una ausencia de la historicidad, constituye la esencia de los productos
y bienes simbólicos circulantes.
En la TV abierta y el cable, la publicidad es quizás
donde mejor se exponen y sintetizan los rasgos de la representación juvenil
televisiva y los valores imperantes en esta época. La juventud que muestra la
publicidad es básicamente clasista, con un increíble tiempo libre y una total
despreocupación social, lo que reafirma su pertenencia a la clase hegemónica.
Disfruta de deportes audaces, se deleita en el consumo, y presenta estereotipos
estéticos que se han convertido en arquetipos. La juventud en la publicidad
constituye un grupo independiente, fuera del trabajo, la familia y el estudio;
sin embargo, se representa consumiendo en grupo y en actitudes festivas. En ese
caso, el producto publicitado suele ser la razón del contacto; como ejemplo se
puede mencionar el rubro de bebidas y jeans.
En cuanto a los valores presentados: la seducción, el
goce, el placer y el culto al cuerpo están en primer lugar.
Luego el deporte, la audacia,
la fantasía, el humor, conviven con el desgano, la palidez y un cierto
enfrascamiento personalista de «estoy en otro mundo, esto no me llega».
Acorde a los principios
posmodernistas se impone la coexistencia flexible de las antinomias. De ahí que
convivan una realidad sofisticada y espontánea, renovadora y retro, porno y
discreta, todo en coexistencia pacífica pero cuidadosamente elaborado según
cuál sea el público meta al que está dirigido.
En este marco, concebida como valor incalculable por la propia sociedad, la juventud se ha convertido en un territorio en el que todos quieren vivir y gozar indefinidamente.
En principio hay que decir
que en muy poco tiempo el cable ha tenido una expansión importante. En 1993
sólo el 36 % (13) de los hogares cordobeses tenía cable, en 1995 (14) el 50% de
la población cordobesa tenía cable «...un 50% de los hogares encuestados
cuentan con este tipo de servicio. Del resto, sólo el 19% manifiesta no tener
interés en poseerlo, mientras que un porcentaje similar no puede acceder por
razones económicas...» (Mata, 1995: 25).
Con el mejoramiento
tecnológico del cable, creció la competencia entre las empresas y en
consecuencia se ampliaron sus redes de distribución, mejorado sus servicios y
precios, dando lugar a la apertura de nuevos mercados. De esta forma
individualmente o con conexiones compartidas, los sectores populares en Córdoba
han accedido a la TV por cable. Desde luego, no es igual la adopción del cable
por sectores populares en zonas rurales o de escasa población.
Esta penetración del cable
en la sociedad cordobesa está acompañada por una transformación en las
preferencias de la audiencia juvenil. Hablar de preferencias implica hablar de
los programas que priorizamos, elegimos o vemos con más placer que otros. No
significa el consumo total de televisión.
Diez años atrás, cuando el
cable tenía poca penetración en Córdoba, las preferencias de programas
televisivos según el sexo se mantenía bien marcada, sin importar la edad de los
jóvenes. Las preferencias femeninas se orientaban hacia las telenovelas y los
varones se orientaban hacia deporte y descalificaban en forma contundente la
telenovela (15).
En el estudio realizado recientemente se puede
afirmar que:
1) con respecto a las
preferencias de programas por sexo, se puede decir que a menor edad hay mayor
diferencias entre las preferencias de varones y mujeres. Las mujeres se
inclinan visiblemente hacia los melodramas y los varones hacia el deporte.
2) con respecto a las
preferencias por edad: a medida que aumenta la edad se van achicando las
diferencias entre programas preferidos y se distinguen programas y hasta
géneros que comparten. Entre ellos el humor presente en La niñera que fue
elegido por todos los segmentos (16) etarios, Los Simpsons y también
programas humorísticos como Video Match en los sectores populares y C.Q.C. en
los sectores medio altos. Aunque muchos de los varones mayores no marcaron como
preferido Verano del 98 conocían los personajes y las historias, a modo de excusa,
algunos plantearon que era porque hacían zapping o porque los veían sus
hermanas. Del mismo modo, jóvenes entrevistadas mayores plantearon la
preferencia por acontecimientos deportivos importantes como por ejemplo ver
el mundial de fútbol cuando juega Argentina.
Resumiendo, las convergencias en las preferencias
están dadas entonces en:
1. programas de humor (la
niñera ( The Nanny), los Simpsoms, etc.)
2. melodramas ligeros
(como Verano del 98)
3. programas deportivos en
general
¿Cómo explicar esta homogeinización en los gustos televisivos de los jóvenes? ¿Por qué a mayor edad de los jóvenes se manifiesta una mayor coincidencia en las preferencias?
En principio, se pone en
evidencia que el humor, el melodrama y los deportes son los nexos de convergencia.
Queda en evidencia además que justamente en estos programas, como en la
publicidad, es donde más se exhiben los valores de la época. Seducción, goce,
placer y culto al cuerpo están en presentes en el melodrama. La necesidad de
diversión y no preocuparse de pasarla cool está presente en el humor y el
deporte. La audacia, fantasía y rebeldía, junto a la ironía y la burla ayudan a
olvidarse del pasado y futuro invitando a disfrutar el presente están presentes
en numeroso programas humorísticos y están cada vez más presentes en programas
de entretenimiento y hasta en informativos. Estos son valores aceptados en
nuestra mentalidad.
Al decir de Omar Calabrese
«...Toda la cultura de una época se expresa, en mayor o menor cantidad y de un
modo más o menos profundo, en la obra de cualquiera. Precisamente evitando
jerarquías y marginaciones entre textos es posible descubrir el retorno
periódico de algunos rasgos que distinguen nuestra mentalidad de la de otros
períodos...» (17).
De allí, a considerar como
lógico y natural que se den estas preferencias en los receptores, hay un paso.
Sin embargo, este
principio de explicación es limitado. Porque los valores imperantes en una
mentalidad no son legados divinos sino construcciones que emergen de las
interacciones de los individuos entre sí y con su entorno; que se materializan
en un determinado momento histórico - contextual y se expresan en sus obras.
Asimismo, se sabe que la
recepción es producto de la interacción social (tanto en lo verbal como en lo
extraverbal) entre locutor, auditor y aquello de lo que se habla (18). Es un
proceso complejo, que además de las competencias contextuales, ideológicas y
lingüísticas de locutor y auditor, tiene que ver con un horizonte de
expectativas relacionados con gustos personales y factores psicológicos de
ambos. Estas competencias antes mencionadas son constructos que surgen de un
complejo entramado de interacciones socio-culturales.
En estas últimas décadas,
respecto a las interacciones sociales, el intercambio de roles entre los sexos
y sus modificaciones constantes han transformado las concepciones de vida de
los sujetos. Del mismo modo, se ha modificado el concepto y práctica del goce
de estos sujetos. Por lo tanto, no sería extraño que estas transformaciones
lleven a un acercamiento de ambos sexos en las preferencias del goce y por lo
tanto de consumo y recepción de los productos culturales.
Otro factor a considerar
es el denominado consumo involuntario. Se sabe que desde muy pequeños los
niños y niñas son instalados por igual frente al televisor y ven los programas
que eligen sus padres, hermanos/as o niñeras. De esta forma, la TV, además de
convertirse en un agente socializador cada vez más importante, se transforma en
constructora de las matrices de recepción que van definiendo el gusto y la
preferencia que luego se plasma individualmente en el momento de la elección de
programas (19).
La cuestión no es
sencilla. Por el momento, hay más preguntas que respuestas para este fenómeno
de homogeneización de preferencias. ¿Seguirán homogeneizándose las preferencias
en función de estos géneros y valores alcanzando a los jóvenes de menor edad? ¿Se
consolidará la fragmentación de la programación en función de estos géneros?
¿Esta homogeneización se expandirá hacia otros grupos etarios?
No obstante, éstos son los
productos culturales que se renuevan permanentemente en canales como Sony,
Warners o Fox: comedias ligeras, deportes y programas de acción ocupan lugares
centrales. Ésta es la propuesta de programación más difundida por el cable que
incluso se traslada a la programación abierta...
Como dice Fredric Jameson,
existe una dominante cultural, que se materializa en un sistema económico
internacional: el neoliberalismo salvaje. Acordes a esa dominante cultural son
los productos y bienes simbólicos circulantes.
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NOTAS:
(1) Esta presentación forma parte de uno de los hallazgos
del trabajo de tesis doctoral presentado por la autora en la Universidad de La
Laguna, titulada Estudios de caso de recepción televisiva de adolescentes de
distintos sectores sociales en la ciudad de Córdoba, Argentina, en 1998.
(2) Lipovestsky, Gilles; La era del vacío. Ensayos sobre el
individualismo contemporáneo, Ed. Anagrama, Barcelona, 1996.
(3) Stuart Hall (1993): Nuevos tiempos en la Mirada
oblicua. Estudios Culturales y Democracia. Delfino, Silvia. Ed. La Marca,
Buenos Aires.
(4) Bell, Daniel; Las contradicciones culturales del
capitalismo. México. Grijalbo. 1990.
(5) Véanse ejemplos en Cine Austin Power y en TV programas
como CQC de producción argentina, o Saturdey night live en Sony, entre
otros.
(6) Lipovestsky, Gilles (1996); La era del vacío. Ensayos
sobre el individualismo contemporáneo, Ed. Anagrama, Barcelona.
(7) Beatriz Sarlo (1994) «Escenas de la vida posmoderna:
intelectuales, arte y vídeocultura en Argentina» Ed. Ariel. Buenos Aires.
(8) Bell, Daniel; «El eclipse de la distancia» en La Mirada
Oblicua. Estudios Culturales y Democracia; Delfino, Silvia, Ed. La Marca,
Buenos Aires, 1993.
(9) Lipovetsky, Gilles; El crepúsculo del deber. La ética
indolora de los nuevos tiempos democráticos. Ed. Anagrama. Barcelona. 1994.
(10) Frederick Jameson (1992) «El posmodernismo o la lógica
del capitalismo avanzado». Ed. Paidós. Buenos Aires.
(11) En 1968, por ejemplo, la proporción de programación
nacional en los cuatro canales de la capital federal alcanzaba a un 75%.
(Aníbal Ford 1987: 31).
(12) Véase Vidas Imaginarias. Los jóvenes en la tele.
Gándara, Santiago y otros. Ed. Biblos, 1997.
(13) Según datos publicados en ATVC Revista TV Cable Nº 21
en 1993 citado por Schmucler H y Terrero P. Innovaciones tecnológicas y
transformación en la televisión argentina. En Voces y Culturas nº 9 1º
Semestre, Barcelona, España.
(14) Según estudio realizado por Mata María Cristina en 1995
«Públicos y consumos culturales en Córdoba» Proyecto de Investigación. CEA,
UNC, Mimeo.
(15) Según estudio realizado por Emanuelli y otros en
«Recepción juvenil de la TV en Córdoba» Informe final subsidio CONICOR 1990.
Córdoba. Mimeo.
(16) Cabe destacar que al momento de la recolección de
datos, la Niñera se emitía por TV abierta y Por cable capítulos estrenos en
Sony.
(17) Calabrese, Omar; «La era neobarroca» Ed. Cátedra, 1989,
pág.12.
(18) La dimensión social del discurso queda clara en
Todorov, cuando citando a Bajtin dice: «... La materia lingüística no
constituye más que una parte del enunciado; existe una parte no verbal que
corresponde al contexto de la enunciación... El contexto extraverbal del
enunciado se compone de tres aspectos: 1. El horizonte espacial común a los
locutores (compuesto de elementos espacio-temporales, semánticos y
evaluativos); 2. El conocimiento y la comprensión de la situación común a
ambos; 3. La evaluación común de la situación... Cada enunciado cotidiano es
como una palabra clave que conocen solamente aquellos que pertenecen al mismo
horizonte social...» Todorov: Mikhail Bakhtine Le Principe Dialogique Ed.
Seuil, París, Francia. (1981: 78).
(19) En este sentido, es notable cómo los primeros recuerdos
de los adolescentes como receptores televisivos, aunque no son precisos, en
general los sitúa con sus hermanos frente al televisor y en la mesa almorzando
o merendando.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN
BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de la
autora, 2001; título del texto, en Ámbitos 6, Revista Andaluza de Comunicación,
Universidad de Sevilla, en la siguiente dirección telemática (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/ambitos/6/4502paulina.htm