Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) - febrero 2002 - año 5º - número 47
D.L.: TF - 135 -
98 / ISSN: 1138 5820
http://www.ull.es/publicaciones/latina
ÁMBITOS. Nº 6. 1 er
Semestre de 2001 (pp. 123-142)
Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca
Dra. María Teresa Santos Díez ©
Profesora Titular. Facultad Ciencias Sociales y de la
Comunicación. Universidad del País Vasco / EHU
En la Comunidad Autónoma Vasca han surgido en la última década medios de comunicación con escasos recursos económicos que intentan atraer una publicidad principalmente local. Son los denominados periódicos gratuitos. Este artículo analiza las características de estos periódicos gratuitos con contenidos especializados, tales como Montañas y Tiempo Libre (1994) o Bizkai-Lan (1997). Se estudian especialmente sus contenidos, tirada, cobertura geográfica, formato y distribución.
In the Basque autonomous region, media with limited economic resources,
that try to attract a local publicity, have appeared at the last decade. They
are called free newspapers. This article analyses the characteristics of these
free newspapers with specialized contents, such as Montañas y Tiempo Libre
(1994) or Bizkai-Lan (1997). Special emphasis is given both to the study of its
contents, printing, geographic coverage, format and distribution.
Palabras claves:
Periódicos gratuitos/ Contenidos especializados/ Comunidad Autónoma Vasca/
Publicidad local.
Key Words: Free newspapers/ Specialized contents/ Basque Autonomous
region/ Local Publicity.
En la Comunidad Autónoma
Vasca junto a las grandes empresas informativas, van a surgir y desarrollarse
otros medios con escasos recursos económicos que intentan atraer una publicidad
principalmente local. Nos referimos a los periódicos gratuitos que empiezan a
surgir como una forma positiva dentro de un mercado cada vez más competitivo.
Existen diversas tipologías, aunque en el estudio solo se han tenido en cuenta
los gratuitos especializados, que son aquellas publicaciones promovidas por
editores que asumen los riesgos y que distribuye de manera gratuita unos
contenidos que se centran en un tema único que abordan en profundidad como por
ejemplo la montaña, el deporte, la industria, construcción, servicios y
agricultura entre otros muchos.
Las publicaciones
gratuitas se envían a un destinatario que recibe unos contenidos sin mediar por
ello ninguna prestación económica. No obstante, solo es posible efectuar el
regalo si el editor tiene cubiertos con publicidad los gastos que le origina su
publicación. La proximidad entre el lector, editor y anunciante es un hecho que
contemplan los editores y tanto en los contenidos como en la venta de los
espacios a los anunciantes. El regalar la publicación introduce un elemento
diferenciador en el mercado que puede provocar modificaciones en el mercado de
la prensa de pago. Este estudio se va a centrar únicamente en aquellos
periódicos que se financian mediante la publicidad y que abordan un tema único
tratándolo en profundidad como puede ser la montaña, el deporte, la industria,
construcción, tiempo de ocio entre otros muchos.
Son innumerables las
publicaciones que se editan desde diversos estamentos sociales y culturales con
contenidos especializados, aunque la publicidad debe ser suficiente para
sostenerlo y en cierto modo los contenidos están supeditados a la propia
publicidad. Esto requiere necesariamente una especialización del lector.
También hay que tener en cuenta que algunos temas que con anterioridad sólo se
abordaban desde revistas muy especializadas hoy forman parte de los
suplementos. En el caso de los gratuitos es la propia empresa editora quien
elige a los receptores a los cuales quiere llegar. Aunque no es del todo exacto
que el receptor no paga nada por la publicación (1).
Es cierto que no paga
dinero, pero el paga habitualmente con su atención -su tiempo, por tanto -, y
esto es lo que realmente busca el editor. Sólo si el editor presenta garantías
razonables de que un porcentaje significativo de quien reciban la publicación
le dedicaran al menos unos minutos logrará convencer al anunciante de que
inserte publicidad en la misma.
Los contenidos están
relacionados con la publicidad y los anunciantes saben perfectamente que sus
lectores son más homogéneos. Las revistas especializadas de pago utilizan un
lenguaje especifico y concreto con la inclusión de términos con cierta
complejidad. Es evidente que en su conjunto las publicaciones gratuitas tienen
coincidencias claras entre las que destacan:
1) Inician una experiencia
comunicativa dentro de un conglomerado de medios impresos plenamente
consolidados.
2) Captan una publicidad
especifica de ámbito local que en muchos casos no accede a los medios de pago.
3) Son publicaciones que
intentan encontrar un lugar dentro de la pluralidad de medios que existen y por
lo tanto buscan contenidos que ellos abordan con la suficiente profundidad o
simplemente no incluyen por el amplio caudal informativo del que disponen cada
día y que necesariamente les obliga a realizar una selección.
4) Su ámbito de cobertura
es local.
5) Los contenidos tienen
un marcado carácter divulgativo, cultural y de entretenimiento, pero
relacionado con su ámbito de cobertura.
1) El origen de las
publicaciones
En la Comunidad Autónoma
Vasca en el año 1994 surgieron el 14,28 % de los gratuitos especializados. Sin
embargo, no se producen más experiencias de este tipo hasta el año 1997 con el
42,86 % de ellos, situación que se repite en el año 2000.
En diciembre de 1994
comienza a editarse Montañas y Tiempo Libre promovido por la Editorial Ocio y
Aventura. Sus contenidos especializados van destinados a un público aficionado
a los viajes, el deporte, la aventura y el ocio. Distribuye con una
periodicidad trimestral 40.000 ejemplares en aquellos lugares relacionados con
las actividades que promueve, como son las tiendas de deportes y agencias de
viajes del País Vasco, Navarra y Aragón, por lo tanto su reparto es más
selectivo que en otras publicaciones de este tipo.
Bizkai-Lan inicia su
andadura el 15 de julio de 1997 con una periodicidad trimestral y una tirada de
60.000 ejemplares que se reparten en la Margen Izquierda y zona de
Encartaciones principalmente mediante buzoneo, aunque también se puede
conseguir por suscripción (2). Posteriormente, pasa a editarse cada dos meses.
En un principio era un suplemento destinado a empresas que se incluía con
Salgai (3), pero llego un momento que eran demasiadas páginas y la empresa opta
por editar un gratuito con unos contenidos especializados que inciden en unos
sectores muy concretos como son industria, construcción, servicios y
agricultura, pero con un soporte propio.
En septiembre de 1997
aparece en el mercado La Grada con dos ediciones que cubren ambas márgenes del
Nervión:
1) Margen Izquierda, con
una tirada de 15.000 ejemplares
2) Getxo, con 8.000
ejemplares en la zona de Uribe Costa.
Su distribución no se
realiza mediante buzoneo como sucede con otros gratuitos, sino que se recoge en
el quiosco de manera gratuita junto con los periódicos de pago, en algunos
comercios y por correo (4). El objetivo de la publicación es ofrecer un
producto que no existe en el mercado como es la información sobre deporte
profesional y de aficionados que se realiza en ambas márgenes. Su estructura
interna es jerarquizada y las 20 personas que colaboran se integran en los
departamentos comerciales y de redacción. A últimos del año 2000 deja de publicarse
la edición de Getxo.
En marzo de 1999, Racing
Press comienza a publicarse con una periodicidad mensual y una cobertura de
Vizcaya. Su objetivo principal es la divulgación del deporte del motor y todo
el conjunto de actividades relacionadas con este sector. La publicación está
promovida por ocho personas que se organizan en los departamentos de:
dirección; comercial; redacción y distribución. Es una publicación
especializada en el deporte del motor, con una tirada de 15.000 ejemplares que
no se distribuyen como otros gratuitos por buzoneo, sino que se reparten en los
establecimientos relacionados con el sector, como 2.700 talleres de reparación,
compra venta, gasolineras y por suscripción, cuyo precio es de 1.000 pesetas
anuales.
Wellcome Euskadi empieza a
salir en junio de 1999, con una tirada de 40.000 ejemplares y una periodicidad
de cada dos meses. Su distribución se realiza mediante deposito en puntos fijos
en Bilbao: Museo Guggenheim de Bilbao, Bellas Artes, Etnografía; En Donostia
junto al Aquarium, el Palacio de Miramar, Monte Igueldo, jardines de Alderdi
Eder y Boulevard, además de hoteles, pensiones y puntos de información
turística, bares y restaurantes de las tres capitales vascas. Es una
publicación con unos contenidos centrados en el turismo junto con información
de utilidad para el visitante tanto del estado como extranjero. Por ello
incluye planos, guías de hoteles, restaurantes, cines centros de ocio y
entretenimiento principalmente en inglés, francés, castellano y euskera. Tiene
formato tabloide y utiliza el color en portada, contraportada y páginas
centrales, mientras que el resto de sus páginas son en blanco y negro.
Cuadro n. 1
|
|||||
Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome |
|||||
|
Tirada |
40.000 |
60.000 |
15.000 |
15.000 |
40.000 |
|
Páginas |
16 |
32 |
24 |
24 |
16 |
|
Periodicidad |
Semanal |
2 meses |
Mensual |
2 |
Meses |
|
Origen |
1994 |
1997 |
1997 |
1999 |
1999 |
|
Distribución |
Tiendas |
Buzoneo |
Tiendas |
Tiendas |
Tiendas |
|
Agencias |
Comercio |
Quiosco |
Gasolinera |
Hoteles |
|
|
Cobertura |
País Vasco |
Vizcaya |
Margenes |
Vizcaya |
Autonomía |
2) Los promotores
Las publicaciones
gratuitas especializadas son impulsadas básicamente desde los siguientes
ámbitos:
1) Las empresas pequeñas
en el año 1990 constituían la práctica totalidad de las publicaciones de este
tipo, mientras que en el año 2000 se reduce al 80 %.
2) Las agencias de
comunicación editaban en el año 2000 el 20 % de los gratuitos.
|
Cuadro n. 2 |
|||
|
Gratuitos
especializados, según promotores en la C.A.V. |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
Empresas S.L. |
100,00 |
0,00 |
80,00 |
|
Agencias publicidad |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Grupos comunicación |
0,00 |
0,00 |
20,00 |
|
Asociaciones |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Otros |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
3) Lugar geográfico
Dentro del territorio
vasco, estas publicaciones tienen una distribución muy desigual, y mientas en
algunas zonas llegan muchos periódicos en otras no se reparte ninguno. Así,
tenemos:
1) En Vizcaya se
concentran el 81,60 % del total de las publicaciones que se aglutinan:
a) En la Margen Derecha en
el año 1994 se publica Montañas. A esta oferta hay que añadir en el año 2000 la
Grada Margen Derecha, Racing-Press y Wellcome, lo que supone el 31,50 % del
total de los gratuitos.
b) En la Margen Izquierda
se reparten ejemplares de la Grada Margen Izquierda especializada en deporte
local y Racing-Press que se deposita en talleres y gasolineras y Bizkai-Lan.
Esta zona concentra el 39,60 %.
c) En Bilbao Área se
distribuyen el 33 % del total de ejemplares de Montañas, La Guía Inmobiliaria
entre otros, pero desciende en al año 2000 hasta el 10,50 %.
2) Álava es una provincia
con escasas experiencias de este tipo, y su difusión en el año 2000 alcanza el
9,20 %.
3) En Guipúzcoa, estas
publicaciones tienen una incidencia mínima con tan sólo el 9,20 %.
|
Cuadro n. 3 |
|||
|
Gratuitos
especializados según el lugar geográfico |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
VIZCAYA |
100,00 |
0,00 |
81,60 |
|
M. Derecha |
34,00 |
0,00 |
31,50 |
|
M. Izquierda |
33,00 |
0,00 |
39,60 |
|
Bilbao Área |
33,00 |
0,00 |
10,50 |
|
Alto Nervión |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
ALAVA |
0,00 |
0,00 |
9,20 |
|
GUIPUZCOA |
0,00 |
0,00 |
9,20 |
4) Distribución de la
mancha
En cuanto a la
distribución de la mancha, se producen grandes diferencias: mientras que el La
Grada los contenidos de carácter informativo sólo suponen el 19,27 %, y en
Bizkai-Lan alcanzan casi el 61 %. La fotografía tiene una mayor presencia en
Montañas (36,87 %), y la publicidad oscila entre el 43,08 % en la Grada y el
15,46 % en Wellcome.
|
Cuadro n.4 |
|||||
Distribución de la mancha. Año 2000 |
|||||
Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome |
|||||
|
Texto |
38,46 |
60,98 |
19,27 |
46,56 |
58,74 |
|
Fotografía |
36,87 |
15,69 |
33,50 |
15,12 |
23,37 |
|
Publicidad |
20,96 |
21,94 |
43,08 |
36,32 |
15,46 |
|
P.
Propia |
3,71 |
1,39 |
4,15 |
2,00 |
2,43 |
Los editores de los
gratuitos con contenido especializado optan por presentar sus publicaciones en
formato tabloide.
|
Cuadro n. 5 |
|||
|
Formato de
Gratuitos Especializados en la C.A.V. |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
Tabloide |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
|
Revista |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Otros |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
5) El reparto de los
gratuitos
Esta prensa eminentemente
local encuentra graves problemas para su distribución ante la falta de
experiencia en este tipo de publicaciones, tanto de los editores como del público
que lo recibe. La peculiaridad de ser gratuito tiene como consecuencia la
ausencia de beneficios para los vendedores tradicionales, que en la mayoría de
los casos no aceptan un producto que no les aporta ninguna compensación
económica.
Ante esta situación, los
editores recurren a diversas formas, aunque predomina el depósito en lugares
concretos, como lo avala el hecho de que en 1995 la totalidad de ellos se
distribuían de esta manera.
1) El buzoneo es la
fórmula que emplean el 12,50 % de ellos. Es evidente que resulta caro, y además
puede llegar a hogares que ese tema no interesa y por lo tanto la publicidad es
ineficaz.
2) Por correo se calcula
que se envían el 12,50 % de los ejemplares, pero el receptor previamente tiene
que pagar los gastos que ocasiona.
3) En depósito en lugares
concretos es utilizado por la mitad de los editores, como sucede con
Racing-Press que prefiere que su publicación se recoja en las gasolineras y
tiendas relacionadas con el mundo del motor y Bizkai-Lan también elige esta opción
para su reparto.
4) Los quioscos es un
lugar muy cómodo para conseguir el gratuito junto con el periódico de pago,
como lo hace La Grada Margen Izquierda y Getxo.
|
Cuadro n. 6 |
|||
|
Reparto de los
gratuitos especializados en la C.A.V, |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
Buzoneo |
0,00 |
0,00 |
12,50 |
|
Correo |
0,00 |
0,00 |
12,50 |
|
Centros comerciales |
100,00 |
0,00 |
50,00 |
|
Encartado |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Quioscos |
0,00 |
0,00 |
12,50 |
|
Otros |
0,00 |
0,00 |
12,50 |
6) La periodicidad
Los gratuitos
especializados se publican en su mayoría con una periodicidad mensual (50 %);
cada dos meses (32,32 %) y en el caso de Bizkai-Lan opta por salir a la calle
cada dos meses y mientras el 16,66 % lo hace cada tres.
|
Cuadro n. 7 |
|||
|
La periodicidad
de los gratuitos especializados |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
Semanal |
100,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Quincenal |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Mensual |
0,00 |
0,00 |
50,02 |
|
2 Meses |
0,00 |
0,00 |
33,32 |
|
3 Meses |
0,00 |
0,00 |
16,66 |
7) Los contenidos
Estas publicaciones buscan
la especialización el ámbito locales, pero estos además lo abordan desde un único
tema tratándolo con más profundidad. Así podemos señalar Montañas, que centra
sus contenidos en la montaña en sus diversos aspectos; La Grada Margen
Izquierda y Getxo se ocupa del deporte local; Bizkai-Lan incide en el sector de
la industria, construcción, servicios y agricultura y Racing-Press tiene como
objetivo principal la divulgación del deporte del motor y todo el conjunto de
actividades relacionadas con el. Así, podemos señalar:
|
Cuadro n. 8 |
|||
|
Los contenidos
en los gratuitos especializados |
|||
|
|
1990 |
1995 |
2000 |
|
Motor |
0,00 |
0,00 |
16,66 |
|
Deporte |
0,00 |
0,00 |
33,32 |
|
Viajes |
0,00 |
0,00 |
33,32 |
|
Ocio |
100,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Industria |
0,00 |
0,00 |
16,70 |
1) En Montañas se ofrece
una amplia información a todas aquellas personas cuyo tiempo de ocio lo ocupan
en desarrollar actividades al aire libre, como pueden ser turismo, deportes,
aventuras, etc.. Además, facilita al aficionado a estos deportes la mayor
información posible sobre el material necesario para practicar el deporte, los
lugares más adecuados e incluso consejos para no correr riesgos innecesarios,
por lo que adquiere especial relevancia el equipo adecuado y por ello ofrece
las últimas novedades que aparecen en el mercado.
En sus páginas tiene gran
importancia la fotografía (36,87 %), mientras que la publicidad ocupa menos de
la cuarta parte de la superficie (20,96 %). Sus contenidos inciden en tres
aspectos básicos:
1) Las Noticias
relacionadas con las actividades que se realizan en la montaña como por ejemplo
parapente y heliesquí. Los consejos prácticos sobre la forma de conducir en la
nieve o el hielo, el uso de las cadenas en el coche, e incluso trucos que nos
resultan de utilidad en algún momento del viaje.
2) Monográficos que dedica
a una estación concreta, y aporta informaciones de utilidad como teléfonos de
urgencia, horario de autobuses, guía comercial, polideportivos y restaurantes
que alcanza más de la cuarta parte de los contenidos de Montañas (26,45%).
3) En Noticias de interés
general se ocupa de divulgar deportes nuevos, así como el equipo adecuado para
practicarlo sin riesgo (13,28 %).
4) En turismo rural
incorpora guías con información de utilidad y sugerencias sobre donde dormir,
comer y divertirse, así como orientaciones sobre rutas especiales de gran
interés cultural en zonas próximas a las estaciones de esquí (7,14 %).
2) En Bizkai-Lan, más de
la mitad de su superficie la ocupan los contenidos informativos (54,19 % y
60,98 %), mientras que la publicidad supone la cuarta parte (26,37 % y 21,94
%). Sus contenidos los agrupa en las siguientes secciones:
1) La Guía con los
teléfonos de interés y horarios de trenes y autobuses (3,40 %).
2) Actualidad es una
sección que no ha variado mucho (15,92 %). En ella destacan las noticias
relacionadas con la economía, inversiones y proyectos que se van a efectuar en
las industrias de la zona.
3) En Infraestructuras
incluye las obras que se han realizado o están en fase de ejecución en ese
momento (14,90 %).
4) La sección de Trabajo
recoge los cursos de formación que ofrecen las empresas o la propia
administración, así como la creación de empleo que se produce en las empresas
(19,87 %).
5) En Medio Ambiente se
acerca al lector la información de la zona como vertederos, legislación sobre
Medio Ambiente y contaminación principalmente, aunque también es cierto que ha
sufrido un retroceso importante (9,43 %).
6) El Suplemento lo dedica
a ofrecer información especifica de un polígono industrial o una actividad
concreta. Consta de unas diez páginas y se editan cuando se producen acontecimientos
excepcionales (37,38 %).
3) En La Grada, casi la
mitad de su superficie lo ocupa la publicidad, y el resto se reparte entre
texto (13,86 % y 24,68 %) y fotografía (31,74 % y 35,36 %). Sin embargo, entre
ambas ediciones se aprecian algunas diferencias, así en la Margen Izquierda se
incluye más publicidad que en la Margen Derecha (50,28 % y 35,88 %); y en
consecuencia disminuye el espacio de contenidos (13,86 % y 24,68 %) y
fotografía. Sus secciones las distribuye del siguiente modo:
1) Guía de servicios con
información de utilidad para el lector: horario de trenes, autobuses y
teléfonos (4,16 %).
2) La página de opinión
con cartas al director y la opinión de un personaje famoso (5) sobre un tema
general (37,38 %).
3) En Deportes con el
80,36 % se desglosa en las siguientes actividades: El Fútbol es la sección con
mayor número de páginas (29,16 %) recoge amplia información sobre 3ª División;
Regional preferente; Fútbol sala y 1ª Regional. Polideportivo muestra la
actualidad deportiva de pelota, petanca y balonmano, baloncesto, gimnasia,
tenis, herri kirolak (12,50 %). Ciclismo, artes marciales, voleibol, atletismo
y motor son especialidades deportivas que varían según la temporada (4,16 %).
En Motor ofrece información sobre competiciones y campeonatos que van a tener
lugar en fechas próximas (5,16 %). Montañismo presenta las escaladas
importantes, así como las actividades y deportes relacionados con la montaña
(5,16 %). También presta atención a los acontecimientos deportivos que se
celebran en cada temporada, entre ellos destacan Balonmano, Voleibol,
Atletismo, Motor, Rugby, Béisbol y Remo (25,06 %).
4) En Racing Press, la
mitad de su superficie está destinada a texto con contenido informativo (46,56
%), mientras que la publicidad supone el 36,32 % y la fotografía con el 15,12
%. Los distintos contenidos los agrupa en las siguientes secciones:
1) Las Noticias con los
teléfonos de interés, los lugares donde es posible adquirir la publicación y la
programación de motor en las distintas emisoras de radio (4,26 %).
2) En motor incluye: La
Entrevista a personajes relevantes relacionados con el mundo del motor (6,30
%). Divulgación de actividades vinculadas con el motor en sus diversos aspectos
es una sección con amplia presencia (17 %). En Campeonatos incluye las
clasificaciones de las competiciones nacionales de rallys de asalto, tierra,
autocross y montaña (23,65 %). En el Motor (10,64 %) nos acerca a las últimas
novedades del mercado, junto con sus ventajas e inconvenientes. En conjunto
alcanza casi el 90 % del total de los contenidos.
3) La actualidad en el
mundo del motor y los precios de los vehículos y motos nuevas (6,30 %).
4) Wellcome Euskadi tiene
más de la mitad de su superficie destinada a contenidos informativos 58,74 % y
sólo el 15,46 % de publicidad. Carece de secciones determinadas aunque se ocupa
de la información sobre el País Vasco en general, las visitas turísticas a las
tres capitales, los museos, la gastronomía y todas aquellas informaciones que
resulten interesantes para los turistas.
|
Cuadro n. 9 |
|||||
Los contenidos en los gratuitos especializados. Año 2000 |
|||||
|
Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome |
|||||
|
Actualidad |
13,28 |
15,92 |
0,00 |
6,30 |
0,00 |
|
Viajes |
6,28 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
93,55 |
|
Deportes |
39,04 |
0,00 |
80,36 |
0,00 |
0,00 |
|
Suplemento |
26,45 |
37,38 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Guía |
7,14 |
3,40 |
4,16 |
4,26 |
6,45 |
|
Infraestructuras |
0,00 |
14,90 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Trabajo |
0,00 |
19,87 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
M. Ambiente |
0,00 |
9,43 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Opinión |
0,00 |
0,00 |
5,16 |
0,00 |
0,00 |
|
Motor |
0,00 |
0,00 |
5,16 |
89,44 |
0,00 |
|
Otros |
7,81 |
0,00 |
5,16 |
0,00 |
0,00 |
8) La publicidad en los
gratuitos especializados
La financiación es uno de
los principales problemas con los que se encuentran los editores, y por ello
ofrecen unos precios muy competitivos con el fin de captar los pequeños
comerciantes. El precio orientativo de un módulo oscila entre las 2.000 pesetas
en La Grada y las 3.500 en Bizkai-Lan. Sus clientes se centran básicamente en:
1) Establecimientos
comerciales principalmente relacionadas con la especialización de sus contenidos.
2) Firmas comerciales de
ámbito nacional.
3) Publirreportajes.
Cuadro n. 10
|
||||
Tarifas publicitarias. Año 2000 |
||||
|
Bizkai-Lan La Grada Racing-Press Wellcome E. |
||||
|
1 Módulo |
3.500 |
2.000 |
3.500 |
3.000 |
|
Faldón portada |
105.000 |
20.000 |
35.000 |
62.000 |
|
Faldón contrap. |
105.000 |
20.000 |
15.000 |
62.000 |
|
Página |
126.000 |
100.000 |
150.000 |
95.000 |
En cuanto a la publicidad,
destacan los siguientes sectores:
1) En Montañas y Tiempo
Libre se encuentra una publicidad vinculada con los contenidos.
Mayoritariamente, está dirigida a un público con aficiones por los deportes al
aire libre y la montaña principalmente. De modo, que lo centra en servicios
relacionados con restaurantes (33,96 %), viajes (22,50 %) y las actividades
deportivas (15,54 %). No obstante, la publicidad que más espacio ocupa son los
deportes con el 41,70 %, seguida de los restaurantes con el 30 %). Es decir, su
publicidad está relacionada con los contenidos que aborda en sus páginas.
2) En Bizkai-Lan la
publicidad significa casi la cuarta parte de la superficie total, que centra
básicamente en materias relacionadas con las actividades que aborda, por lo
tanto es especifica como lo son sus contenidos que inciden en los siguientes
sectores: Institucional que alcanza el 13,51 % del total de la publicidad, y
además ocupa el 26,39 % de la superficie total del gratuito. La industria que
constituye el 62,18 % del total: Obras y servicios (24,37 %), los transportes
con el 13,50 %, además de aislantes (5,40 %); alquiler de maquinaria (5,40 %) y
calefacción (5,40 %) entre otros.
3) En la Grada, la
publicidad se centra principalmente en los establecimientos de su zona de
cobertura. También son frecuentes las inserciones publicitarias de quioscos de
prensa y esto el lógico si tenemos en cuenta que se distribuye en estos lugares
de manera gratuita. Los contenidos publicitarios inciden en: los
establecimientos relacionados con la hostelería (32,03 %); los deportes (13,23
%) y el automóvil (12,86 %)
4) Racing Press concentra
más de la mitad de la publicidad en el mundo del automóvil (65 %) como puede
ser la compra y venta de vehículos; Los talleres de reparación, chapa y
electricidad, y accesorios para vehículos. Situación que se repite con el
espacio que contratan (69,73 %).
5) Wellcome es el gratuito
con mayor publicidad institucional (45,55%), seguida del automóvil (18,18 %)
que se centra principalmente en el alquiler de vehículos (18,18 %); Telefonía,
que ofrece información sobre llamadas provinciales y móviles de Euskaltel y en
Moda y belleza recomiendan los centros de belleza y tiendas de moda de mayor
prestigio (9,00 %).
Cuadro n. 11
|
|||||
Número de anuncios por temas. Año 2000 |
|||||
|
Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome |
|||||
|
Enseñanza |
0,00 |
0,00 |
8,16 |
1,00 |
0,00 |
|
Medicina |
0,00 |
0,00 |
4,91 |
0,00 |
0,00 |
|
Muebles |
0,00 |
0,00 |
3,43 |
0,00 |
0,00 |
|
Reformas |
0,00 |
5,40 |
7,46 |
0,00 |
0,00 |
|
Automóvil |
0,00 |
0,00 |
12,86 |
65,00 |
18,18 |
|
Deportes |
15,54 |
0,00 |
13,25 |
7,50 |
9,09 |
|
Inmobiliaria |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Restaurantes |
33,96 |
5,40 |
32,03 |
7,50 |
0,00 |
|
Moda |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
9,09 |
|
Informática |
3,00 |
0,00 |
2,28 |
0,00 |
0,00 |
|
Varios |
25,50 |
13,51 |
12,74 |
19,00 |
9,09 |
|
Viajes |
22,50 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Fotografía |
0,00 |
0,00 |
2,88 |
0,00 |
0,00 |
|
Industria |
0,00 |
62,18 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Institucional |
0,00 |
13,51 |
0,00 |
0,00 |
45,55 |
|
Telefonía |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
9,00 |
|
Cuadro n. 12 |
|||||
|
Superficie
publicitaria por temas. Año 2000 |
|||||
|
Montañas
Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome |
|||||
|
Enseñanza |
0,00 |
0,00 |
6,64 |
1,50 |
0,00 |
|
Medicina |
5,20 |
0,00 |
8,52 |
0,00 |
0,00 |
|
Muebles |
0,00 |
0,00 |
5,24 |
0,00 |
0,00 |
|
Reformas |
0,00 |
5,94 |
5,52 |
4,47 |
0,00 |
|
Automóvil |
0,00 |
0,00 |
9,09 |
69,73 |
38,03 |
|
Deportes |
41,70 |
0,00 |
12,70 |
7,48 |
9,87 |
|
Inmobiliaria |
0,00 |
0,00 |
3,70 |
0,00 |
0,00 |
|
Restaurantes |
31,60 |
5,94 |
27,34 |
4,07 |
0,00 |
|
Moda |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
14,26 |
|
Informática |
0,00 |
0,00 |
2,52 |
0,00 |
0,00 |
|
Varios |
11,11 |
7,18 |
8,13 |
12,75 |
9,78 |
|
Viajes |
10,39 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Fotografía |
0,00 |
0,00 |
10,60 |
0,00 |
0,00 |
|
Industria |
0,00 |
54,55 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
|
Institucional |
0,00 |
26,39 |
0,00 |
0,00 |
13,58 |
|
Telefonía |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
14,48 |
- BOGART, Leo. La prensa y
su público. EUNSA. Pamplona, 1985.
- COCA, Cesar y PEÑALVA,
José Luis. Modelos de los medios de comunicación social. U.P.V. Bilbao,
1998.
- DIEZHANDINO NIETO, M.
Pilar, La especialización en los medios impresos, en Bezunartea y otros. La
prensa, ante el cambio de siglo. Deusto. Bilbao, 1988.
- DIEZHANDINO NIETO,
Pilar. Periodismo de servicio: evolución y perspectivas. Bilbao 1994
- FERRER RODRIGUEZ,
Eulalio. La historia de los anuncios por palabras. Maeva Ediciones. Madrid,
1989.
- MOELING, M. Just What is service Journalism. Service Journalism
Dialogue. 1988.
- NIETO, Alfonso. La
prensa gratuita. EUNSA. Pamplona, 1984.
- SANTOS DIEZ, M. Teresa.
Prensa gratuita vasca: Información o Publicidad. R. Sintonía, Bilbao, 1996.
- SCOTT, Byron. Conference addresses urgent Needs. Service Journalism
Program, School of Journalism, University of Missouri, Columbia, 1988.
(Recibido
el 29-10-2000, aceptado el 15-11-2000)
NOTAS:
(1)
COCA, Cesar y PEÑALVA, José Luis. Modelos de los medios de comunicación social.
U.P.V.
Bilbao, 1998, p.163.
(2) Bizkai-Lan es posible
recibirlo en casa junto a las demás publicaciones que edita el grupo por 3.328
pesetas.
(3) Salgai es gratuito es
un grupo empresarial que entre otras actividades edita los siguientes
gratuitos: Salgai Bizkaia comenzó a editarse en el año 1990 con información
destinada a la provincia de Vizcaya en general y una tirada de 90.000
ejemplares. Salgai Ezkerraldea empieza a salir en septiembre de 1995 para la
Margen Izquierda y Zona Minera con una tirada de 82.000 ejemplares. Salgai
Enkarterri surge en noviembre de 1995 con una periodicidad mensual. Presta una
mayor atención a la fotografía, las noticias de carácter social y el euskera.
Bizkaia Tradición y Fiestas ofrece una amplia información de las fiestas de
verano de cada localidad, así como calendario, programa de actos e incluso
horario de trenes y autobuses, además de una reseña con los lugares de interés
más próximos así como la historia del lugar.
(4) Para recibirlo en casa
es preciso enviar 500 pesetas en sellos.
(5) Cesar Savedra. Días de
mucho, vísperas de nada. La Grada Margen Izquierda. núm.22. Junio 1999.
ANEXO
Ejemplares de portadas de los periódicos estudiados
IMAGEN 1 portada de Montañas
IMAGEN 2 portada de Bizkai-lan
IMAGEN 3 portada de Racing Press
IMAGEN 4 portada de La Grada de la Margen Izquierda
IMAGEN 5 portada de La Grada de Getxo
IMAGEN 6 portada de Wellcome
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE
LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de
la autora, 2002; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social,
número 47, de febrero de 2002, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección
telemática (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina47febrero/4703santos.htm
