ÁMBITOS. Nº 6. 1 er
Semestre de 2001 (pp. 191-210)
El modelo de propaganda de Noam Chomsky: medios mainstream y control del pensamiento
Antonio Pineda Cachero ©
Becario de Investigación del Departamento de
Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, Universidad de Sevilla
El objetivo de este
trabajo es ofrecer una panorámica del modelo de propaganda desarrollado por el
lingüista y activista político norteamericano Noam Chomsky, con especial
incidencia en el análisis realizado por Chomsky y Edward Herman en «Los
guardianes de la libertad». Recorreremos el mecanismo institucional, la
estructura operativa de los medios, los efectos y los presupuestos ideológicos
de los que parte el modelo, destacando las aportaciones del modelo chomskyano
para el estudio del funcionamiento propagandístico del sistema de medios de
comunicación.
The objective of this work is to offer a panoramic of the model of
propaganda developed by the North American linguist and political activist Noam
Chomsky, with special incidence in the analysis made by Chomsky and Edward
Herman in Manufacturing Consent. We will study the institutional mechanism,
the operative structure of the media, the effects and the ideological beliefs
from which it´s developed the model, emphasizing the contributions of the
chomskyan model for the study of the propagandistic operation of the mass media
system.
Palabras claves:
Propaganda/Medios mainstream/Noam Chomsky.
Keywords: Propaganda/Mainstream media/Noam Chomsky.
Está aún por escribirse
una historia del periodismo como género propagandístico. Aunque los manuales de
Historia de la Comunicación Social suelen dedicar algún que otro capítulo a la
instrumentalización publicitaria de la prensa en el periodo que va desde el
inicio de la primera guerra mundial hasta el final de la segunda, y a pesar de
que textos como la Historia de la propaganda de Pizarroso (1993) pueden leerse
como una historia del periodismo (y de los medios de comunicación en general),
las Ciencias de la Información precisan todavía de una lectura propagandística
del periodismo que trascienda las aproximaciones empírico-descriptivas. Una
lectura analítica que medios mainstream y control del pensamiento abstraiga,
merced al estudio comparado, los mecanismos operativos esenciales mediante los
cuales la prensa (que nació como un medio de vincular la razón intersubjetiva
de la Ilustración a través de la opinión pública) aparezca a la luz de su inmersión
plena en un fenómeno que ha condicionado toda la historia de la comunicación
(especialmente, en el ámbito político): la lucha por el poder, que conforma,
desde Maquiavelo y Hobbes, la práctica de nuestros estados modernos (1).
Este trabajo quiere centrarse
en uno de los capítulos de esa historia propagandística del periodismo: el
modelo de propaganda esbozado por Noam Chomsky y Edward S. Herman en
Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. Este texto es la pieza angular de los análisis
propagandísticos que Chomsky desarrollaría ulteriormente (en solitario o con
otros colaboradores), sobre todo durante los años 80 y principios de los 90.
Manufacturing Consent (Los guardianes de la libertad, en la edición española
con la que trabajamos) cubre sobre todo el funcionamiento de los grandes medios
estadounidenses, como el New York Times o el Washington Post; no obstante, este
trabajo estaría incompleto sin referencias a otros trabajos de Chomsky sobre el
fenómeno propagandístico (2), como el imprescindible Ilusiones necesarias.
Control del pensamiento en las sociedades democráticas o las decenas de
entrevistas y artículos donde el lingüista norteamericano ha desvelado
distintos aspectos de su visión del fenómeno propagandístico (3).
Para empezar, es necesario
apuntar que el modelo de propaganda esbozado en Los guardianes de la libertad
(que data de 1988) se centra en el funcionamiento de los medios de comunicación
(básicamente, en el ámbito estadounidense, que es el estudiado por los autores)
(4), y no en sus efectos. Un funcionamiento que, no obstante, genera
necesariamente un producto comunicativo y una cultura determinada (que, esta
vez sí, tendrá influencia sobre el público, más allá del mecanismo de control
informativo del que parten), y que es apuntado en el primer párrafo del
epígrafe Un modelo de propaganda:
Los medios de comunicación
de masas actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el
ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como
inculcar a los individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento
que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad. En
un mundo en el que la riqueza está concentrada y en el que existen grandes
conflictos de intereses de clase, el cumplimiento de tal papel requiere una
propaganda sistemática (Chomsky y Herman, 1990: 21).
El punto de partida es,
pues, análogo al de casi todos los textos de Chomsky sobre política y medios de
comunicación: la generación de propaganda por las elites corporativas y
gubernamentales que constituyen un gobierno mundial de facto. No obstante, tal
propaganda viaja a través del constructo informativo y simbólico de los medios
de masas y conlleva consecuencias axiológicas, sociales, ideológicas y
pragmáticas muy claras. Dicho de otro modo, los medios cultivan una atmósfera
de signos y mensajes masivos que inciden en la cosmovisión de los sujetos; en
realidad, una noción que implica connotaciones propagandísticas si la inscribimos
en la vieja línea de pensamiento que considera los sistemas de información
occidentales (que comenzaron a formarse en la segunda mitad del siglo XIX, con
las agencias internacionales de noticias bajo control estatal) como un medio
novedoso de control de la opinión pública (o control del pensamiento, diría
Chomsky).
La premisa básica es que
la información (a saber, su control, selección y emisión) es, más que nunca,
poder. En las democracias capitalistas contemporáneas, la alianza del poder
político y el poder económico desliza propaganda de modo más subrepticio que en
regímenes totalitarios o dictatoriales; la pantalla de dicha propaganda radica
en la libertad informativa y la independencia mediática. Tras las cortinas
democráticas, la operativa generalizada de los medios de comunicación más
importantes se basa en cinco filtros, según Chomsky y Herman, que discriminan
la información publicable y la que no lo es (discriminan, así, el interés
público). Vamos a verlos uno a uno:
1. El primer filtro radica
en la magnitud, propiedad y orientación de los beneficios de los medios de
comunicación; es decir, la configuración empresarial del mercado de los
medios. Como consecuencia de la reciente fe neoliberal en el mecanismo del
mercado, más las desregulaciones y privatizaciones del mundo
de la comunicación, el
panorama mediático se configura como un ámbito oligopolístico, basado en
enormes concentraciones empresariales. El texto de Chomsky y Herman es de 1988;
Los medios globales, otro trabajo de Herman en colaboración con Robert
McChesney (cfr. 1999), nos muestra el incrementado e imparable proceso de
concentración mediática en los años 90, donde apenas diez macroempresas de
comunicación controlan el panorama de los medios globales.
En cualquier caso, esto
supone una barrera de entrada muy potente: los medios con escaso poder
financiero son barridos o ignorados, y hoy hay que hablar de billones de
dólares para poder entrar en el juego de la libertad informativa (cfr. Herman
y McChesney, 1999). Podemos hacernos una idea de la naturaleza de los mensajes
generados por estas estructuras, hijas de la globalización neoliberal:
básicamente, contenidos proclives a retroalimentar la ideología que les da
cobijo, y orientados totalmente hacia el mercado, hacia la rentabilidad, hacia
los beneficios. Aparte de los gigantes mediáticos, Chomsky y Herman registran
otros elementos de esta configuración institucional como el gobierno, los
grupos de presión, los nexos de las empresas mediáticas con otras industrias y
poderes financieros, etc.
2. El segundo filtro se
basa en el beneplácito de la publicidad. Desde el siglo XIX, la publicidad es
el determinante por antonomasia de la rentabilidad económica de los periódicos;
un hecho que podemos comprobar, un siglo después, trasladado a la saturación
publicitaria de la televisión (donde muchos programas, como determinadas
teleseries, se hacen para la publicidad). Así exponen Chomsky y Herman esta
dictadura secreta del imperativo comercial:
Con anterioridad al
auge de la publicidad, el precio de un periódico debía cubrir todos los costes.
Con el crecimiento de ésta, los periódicos que atraían anuncios podían
permitirse un precio por ejemplar muy por debajo de los costes de producción.
Ello representó una seria desventaja para los periódicos que carecían de
anuncios: sus precios tendían a aumentar, reduciendo sus ventas y dejándoles un
menor superávit para invertir y mejorar sus posibilidades de promoción (...).
Por esta razón, un sistema basado en la publicidad llevaba a la disolución o a
la marginación de las empresas y los géneros de comunicación que dependían
exclusivamente de los beneficios obtenidos por las ventas. Con la publicidad,
el mercado libre no ofrece un sistema neutral en el que finalmente decide el
comprador. Las elecciones de los anunciantes son las que influyen en la
prosperidad y la supervivencia de los medios (Chomsky y Herman, 1990: 43).
La publicidad, además de
constituir un modo indirecto de censura, ha provocado la obsesión por las
audiencias, que tan nefastos resultados culturales genera en la televisión
actual. Chomsky y Herman se centran más en la discriminación de la calidad de
la audiencia, con unos anunciantes a la caza de públicos adinerados, lo cual no
tiene mejores resultados democráticos que lo anterior: La idea de que la
consecución de grandes audiencias hace que los medios de comunicación sean
«democráticos» sufre así una debilidad inicial, ¡cuyo equivalente político
sería un sistema de voto ponderado por la renta! (1990: 46). Lógicamente, el
campo de discusiones y temas, la cultura resultante se caracterizará por
cuestiones secundarias o poco comprometidas (Chomsky y Herman, 1990: 47), además
de, podríamos decir, el reino del entretenimiento fácil y de todo aquello que
sea comercial, vendible, alejado de profundidades abstrusas y visiones críticas
molestas. Los anunciantes, en consecuencia, suelen apoyar programas que
concuerden ideológicamente con ellos (a saber, contenidos que no osen poner en
tela de juicio la ideología corporativa dominante): Las grandes empresas que
se anuncian en la televisión, dicen los autores, raramente patrocinarán
programas que aborden serias críticas a las actividades empresariales (Chomsky
y Herman, 1990: 48). En Ilusiones necesarias, Chomsky cita al Economist
londinense, el cual destaca que las estaciones y los canales han aprendido
a llevarse bien con las simpatías más delicadas de las grandes empresas (en
1992a: 18). Simplemente: si alguna información (especialmente antiempresarial)
agrede a los anunciantes, la información desaparece.
3. El tercer filtro se
basa en el suministro de noticias a los medios de comunicación. Básicamente, el
modelo de propaganda funciona mediante la información generada por el gobierno,
las administraciones públicas, las instituciones burocráticas y las
corporaciones (de hecho, la clase empresarial es la única que puede producir
información y propaganda al mismo nivel que el estado, y se plasma en sus
enormes inversiones en publicidad política y relaciones públicas) (5). La
información que reciben los periodistas está cuidadosamente preparada por las
burocracias o las empresas, con el fin de facilitarles el trabajo, sin contar
con las frecuentes subvenciones económicas que reciben los medios. Resultado:
información frecuentemente acrítica, y lógicamente al servicio de su fuente
primaria. Así, a través de la manipulación de los medios se manipula a los
públicos y la información independiente que éstos reciben. Propaganda en su
estado puro, como propagandística es la financiación de expertos que se
pronuncian sobre diversos temas. Chomsky y Herman describen a estos expertos
como intelectuales a sueldo que justifiquen los intereses de las elites y,
entre otras cosas, abonen el campo para la credibilidad y penetración de la
ideología corporativa:
De acuerdo con esta
fórmula, durante los años setenta y a principios de los ochenta se creó una
retahíla de instituciones y se reactivaron las ya existentes con el fin de dar
publicidad a los puntos de vista empresariales. Varios cientos de intelectuales
fueron captados por estas instituciones, que financiaron sus trabajos y
diseminaron su producción entre los medios de comunicación mediante un
sofisticado esfuerzo propagandístico. La financiación empresarial y la clara
finalidad ideológica de este esfuerzo no ha tenido un efecto perceptible sobre
la credibilidad de estos intelectuales, sino que, por el contrario, la
financiación y la promoción de sus ideas les ha catapultado a la prensa
(Chomsky y Herman, 1990: 59-60).
Además de los
intelectuales expertos están los expertos mediáticos promocionados por las
propias empresas de comunicación (una clase de líder de opinión críticamente retratado
por Guy Debord en sus Comentarios a la sociedad del espectáculo), o los
antiguos radicales políticos reconvertidos al credo neocapitalista, toda vez
han llegado a ver la luz, como dicen los autores. De hecho, y a manera de
ejemplo ilustrativo, el periodista Luis Ignacio López ha subrayado que la
revolución neoconservadora de Reagan fue teorizada por pensadores ex comunistas
(cfr. López, 1988: 52-54)
4. El cuarto filtro
bascula sobre las críticas a los contenidos de los medios de comunicación; un
número heterogéneo de respuestas negativas que son orquestadas por las elites
gubernamentales y económicas para acallar cualquier información o emisión que
suponga un atentado contra sus intereses. Los autores citan en Los guardianes
de la libertad determinadas instituciones norteamericanas dedicadas a velar
porque los medios ofrezcan una imagen correcta del mundo empresarial; no por
casualidad, tales instituciones están organizadas por la gran empresa.
5. El quinto filtro se
basa en el anticomunismo como mecanismo de control ideológico. Quizá está ya
obsoleto tras la caída del muro de Berlín y el colapso de la URSS, pero su
operativa (típicamente propagandística, y centrada en la regla de la
simplificación y del enemigo único de la que habló Domenach hace ya medio
siglo: ellos contra nosotros cfr. Domenach, 1986-) (6) puede extrapolarse
fácilmente a casos como el de la guerra del Golfo, mientras que los resabios
ideológicos del anticomunismo (básicamente, un escudo para los intereses de los
ricos) prosigue en los medios, promocionando el individualismo proempresarial
(desde la prensa de derechas a algunas series juveniles de televisión, por
citar medios españoles) y el ataque sin cuartel al estado del bienestar (7).
Como puede esperarse,
estos cinco filtros reducen notablemente lo que puede transformarse en
noticia: las informaciones provenientes de la administración o las grandes
corporaciones suelen sortearlos fácilmente, mientras se quedan en el camino las
informaciones y opiniones disidentes. Sí pueden darse situaciones de debate
alrededor de temas donde la elite presente opiniones divididas, pero siempre
dentro de lo que Chomsky ha conceptualizado en Ilusiones necesarias como
límites de lo expresable (1992a); es decir, límites institucionales del
discurso, que focalizan, en la tradición teórica de la agenda setting, los
puntos de interés social (en función, esta vez, del interés de los poderosos),
de forma que los medios de comunicación estadounidenses no funcionan a la
manera del sistema de propaganda de un estado totalitario. Por el contrario,
permiten -e incluso fomentan- enérgicos debates, críticas y disidencias, en
tanto permanezcan fielmente dentro del sistema de presupuestos y principios que
constituyen el consenso de la elite, un sistema tan poderoso que puede ser
interiorizado en su mayor parte, sin tener conciencia de ello (Chomsky y
Herman, 1990: 348).
La cita anterior conecta
el modelo de propaganda de Chomsky con la fértil escuela crítica sobre los
medios; por ejemplo, la amarga visión que de la libertad humana nos dan
Horkheimer y Adorno en su artículo seminal sobre La industria cultural: una
sociedad de desesperados que ha introyectado los parámetros del sistema que
los oprime hasta el punto de creer que pueden elegir (cfr. Horkheimer y Adorno,
1998: 165-212). Chomsky no va tan lejos, pero coincide con los frankfurtianos
en la unidireccionalidad y unilateralidad resultantes de las campañas
propagandísticas que pueden ser iniciadas por el gobierno o por los propios
medios, y que rápidamente se expanden por los canales de comunicación social.
Los propios periodistas, en el modelo de Chomsky y Herman, introyectan los
valores, y pervive así la ilusión (necesaria) de la libertad de prensa. El
resultado es un poderoso sistema de conformidad inducida ante las necesidades
de los privilegios y del poder (Chomsky y Herman, 1990: 353).
El establecimiento de los
límites pautados del debate mediático e intelectual es, en esta línea, la
técnica más eficiente para cercenar propagandísticamente todo intento de actuar
contra el poder económico-estatal y para generar esas ilusiones necesarias,
en expresión de Reinhold Niebuhr, que mantienen el espejismo de la democracia.
Los límites de lo expresable son el mecanismo más eficaz para el control del
pensamiento, y son descritos pormenorizadamente por Chomsky en Ilusiones
necesarias (8). Su funcionamiento se basa en la siguiente premisa: los medios
de comunicación fijan un debate público que excluye sistemáticamente todo lo
que se salga del consenso institucional de las elites; por ejemplo, excluyen
todo cuestionamiento de las intenciones democráticas estadounidenses. Puede
discutirse si la acción X ha sido llevada a cabo con mayor o menor acierto, pero
nunca se pondrá en tela de juicio la bondad de la acción X. Más sutil que un
sistema de censura totalitaria, este aparato doctrinal-propagandístico persigue
ante todo la aquiescencia irracional a las políticas del poder, en el marco de
un espectro ideológico limitado por el consenso de las elites poderosas, al
tiempo que se fomenta un debate táctico en su interior (1992a: 79).
Lógicamente, estas
fronteras al debate abierto (cuya consecuencia extrema bien puede ser la
perversión de la libertad de prensa) son más eficientes en las democracias,
donde, como ha apuntado Chomsky en alguna ocasión, la propaganda es tan
necesaria como el garrote a las dictaduras, pues no se puede silenciar el
debate, y de hecho, en un sistema de propaganda que funcione adecuadamente, no
debería silenciarse, puesto que si queda constreñido a unos límites adecuados
tiene una naturaleza que sirve para reforzar al sistema. Lo que resulta
esencial es establecer los límites con firmeza. La controversia puede imperar
siempre que se adhiera a los presupuestos que definen el consenso de las
elites, y, lo que es más, debería fomentarse dentro de estos límites,
colaborando así al establecimiento de estas doctrinas como la condición misma
del pensamiento pensable y reforzando al mismo tiempo la creencia de que reina
la libertad (Chomsky, 1992a: 65).
La estructura
institucional de los medios y la estipulación de límites del discurso no son
los únicos mecanismos de propaganda en la visión chomskyana, pero sí son
absolutamente determinantes. Existen otros vectores, como el patriotismo o la
mera obediencia, que conducen a una aceptación acrítica de la ideología
dominante. También pueden añadirse ciertos elementos formales de la
comunicación de masas, como la cualidad fragmentaria de la televisión, que
anula todo análisis profundo. Así lo ven los autores:
La estructura
técnica de los medios de comunicación prácticamente exige la adhesión a los
pensamientos convencionales, no otra cosa puede expresarse entre dos anuncios,
o en setecientas palabras, sin la apariencia de absurdidad que resulta difícil
de evitar cuando se desafían las doctrinas familiares sin oportunidad de
desarrollar los hechos o los razonamientos (Chomsky y Herman, 1990: 353).
De este modo, es la propia
estructura discursiva y técnica (contenidos controlados y banales a través de
formatos que imposibilitan el análisis racional) lo que condiciona la
libertad de unos medios de comunicación entregados, más que nunca, a
manufacturar el consenso.
En resumen, los medios de
comunicación de masas de los Estados Unidos son instituciones ideológicas
efectivas y poderosas, que llevan a cabo una función propagandística de apoyo
al sistema mediante su dependencia de las fuerzas del mercado, los supuestos
interiorizados y la autocensura, y sin una coerción abierta significativa. Este
sistema de propaganda se ha ido haciendo cada vez más eficiente en las décadas
recientes, con el desarrollo de las redes nacionales de televisión, la mayor
concentración de los medios de comunicación de masas, las presiones de la
derecha en la radio y televisión públicas, y el crecimiento en el alcance y
sofisticación de las relaciones públicas y el tratamiento de noticias (Chomsky
y Herman, 1990: 353).
La cuestión de la
estructura de los medios y sus relaciones con el poder y el control de la
opinión ha quedado dilucidada por Chomsky en el artículo What Makes Mainstream
Media Mainstream (1997), donde el lingüista norteamericano fija las bases
científicas de su aproximación al estudio de los medios de comunicación, así
como el objetivo de la misma:
Trying to study carefully just what the media product is and whether it
conforms to obvious assumptions about the nature and structure of the media
(1997: 1). De entrada, Chomsky distingue
dos tipos básicos de medios de comunicación en función de sus audiencias:
medios de masas (como las películas de entretenimiento, las teleseries o la
mayoría de los periódicos) y medios mainstream (9). Los segundos son el
objetivo principal del modelo chomskyano, y se describen así:
There is another sector of the media, the elite media, sometimes called
the agenda-setting media because they are the ones with the big resources, they
set the framework in which everyone
else operates. The New York Times and CBS, that kind of thing. Their audience
is mostly privileged people. The people who read the New York Times people who
are wealthy or part of what is sometimes called the political class- they are
actually involved in the political system in an ongoing fashion. They are
basically managers of one sort or another. They can be political managers,
business managers (like corporate executives or that sort of thing), doctoral
managers (like university professors), or other journalists who are involved in
organizing the way people think and look at things (Chomsky, 1997: 2).
Las consecuencias son
evidentes. Esta estructura mediática, aparte de estar en la base de la teoría
de la agenda setting, incardina directamente los periódicos y televisiones
mainstream en los centros de poder político, económico, académico y
comunicacional (son el mismo tipo de medios que establecen los cinco filtros
vistos anteriormente). Sus contenidos suponen la materia prima de otros medios
de menor envergadura, y sus públicos son gente de alto nivel, ubicada en las
estructuras de poder; gente que, mientras los medios de masas divierten a la
mayoría de la población, dictan lo que debe hacerse (run the show, dice
Chomsky).
Esta es la primera
evidencia propagandística que podemos extraer; la segunda es de tipo institucional:
los medios mainstream están ligados a estructuras de poder económico y
corporaciones de enorme envergadura, e interactúan con otros centros de poder,
como los gobiernos, las universidades u otras corporaciones. Todo ello supone
un sistema doctrinal que implica, de hecho, la introyección ideológica de las
necesidades del poder político-corporativo y la eliminación del pensamiento
disidente: la gente que trabaja en los centros intelectuales y mediáticos acaba
aceptando e incluso creyendo los parámetros doctrinales: It is kind of a
filtering device which ends up with people who really honestly (they aren´t
lying) internalize the framework of belief and attitudes of the surrounding
power system in the society (Chomsky, 1997: 2); un sistema de socialización
donde no existe presión explícita interna: es, simplemente, un reflejo de la
estructura sistémica. Lo que venden estos medios mainstream, dice Chomsky, son
audiencias; el mercado al que se venden son los anunciantes. Las audiencias de
los medios mainstream son la gente que toma las decisiones en la sociedad, el
mundo de los negocios, etc., con lo que tenemos corporaciones (los medios)
vendiéndole audiencias adineradas a otras corporaciones (los anunciantes). Un
contexto que, como puede esperarse, se basa simplemente en que hay cosas que no
entran en la discusión (los límites de lo expresable), cosas sobre las que
los que trabajan en dicha industria no pueden siquiera pensar.
Acaso el hecho más
inquietante de esta configuración periodística sea que ya no es preciso ningún
Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda ni ningún decreto
napoleónico para cercenar la prensa disidente: los propios medios, en
democracia, introyectan el hecho de que hay temas prohibidos. Al respecto,
Chomsky ha citado en alguna ocasión unas reflexiones de George Orwell sobre la
censura literaria en Inglaterra, referidas a que en las sociedades más libres,
los controles del estado rara vez se ejercen directamente. El aspecto más
siniestro de la censura literaria en Inglaterra escribió George Orwell- es que
es en gran parte voluntaria. Las ideas impopulares pueden silenciarse, y los
hechos inconvenientes mantenerse en la oscuridad, pero sin ninguna necesidad de
una prohibición oficial. El resultado apetecido se consigue, en parte, gracias
al acuerdo tácito general en que ``no hay´´ que mencionar este hecho concreto
y, en parte, como simple consecuencia de la centralización de la prensa en
manos de hombres poderosos que tienen todos los motivos para ser deshonestos
con determinados temas importantes. A consecuencia de ello, cualquiera que
desafíe la ortodoxia imperante se ve silenciado con sorprendente efectividad
(Chomsky, 1996: 116).
La cita de Orwell no es
gratuita, pues Chomsky ha sostenido en más de una ocasión que nuestro mundo ya
es orwelliano (10) (cfr. 1995: 23-28), como si, aparte de haber establecido
unos límites rígidos en el discurso público-mediático, el mundo del periodismo
estuviese plagado de Winstons (11) que acaban comulgando con el poder.
Toda publicidad, dijo
Roland Barthes, es un mensaje: (...) comporta una fuente de emisión, que es la
firma a la que pertenece el producto lanzado (y alabado), un punto de
recepción, que es el público, y un canal de transmisión, que es precisamente lo
que se denomina el soporte publicitario (1990: 237). El modelo de propaganda
aquí estudiado supone la producción de publicidad política (entendida como
ideología), un producto lanzado por las clases empresariales y
gubernamentales (y alabado por expertos, intelectuales mediáticos,
académicos, etc.) a un público mediante un canal de transmisión que son los
medios de comunicación. Las ideas de Barthes sobre la naturalización de la
comunicación publicitaria (intentando restarle al mensaje su finalidad
interesada, la gratuidad de su afirmación, la rigidez de su conminación -1990:
242-) pueden aplicarse a la neopropaganda que viaja en las páginas de los
periódicos o las emisiones televisivas: el mito de la independencia y la
libertad de prensa aseguran que lo que son mensajes de empresas privadas
aparezcan sin finalidad interesada.
¿Qué consecuencias pueden
apuntarse, desde una perspectiva atenta al discurso ofrecido por este aparato
de propaganda? El resultado es que la interpretación que los medios de
comunicación dan del mundo refleja los intereses y las preocupaciones de los
vendedores, los compradores y las instituciones gubernamentales y privadas
dominadas por estos grupos (Chomsky y Herman, 1990: 349), según la pauta que
desvela el análisis estructural de los medios (cfr. Chomsky, 1997). A la
imposición de una manera de ver del mundo, de una sola lectura hegemónica, se
añade la relativización de la axiología que las circunstancias políticas
imponen en cada caso: las premisas y los juicios de valor se cambiarán según
afecte o no a los intereses (Chomsky y Herman hablan, por ejemplo, de víctimas
dignas e indignas); las cosas son o no son lo mismo, según convenga o no.
Un ejemplo de esta tergiversación interesada, que Chomsky y Herman ven como un
sistema casi perfecto de doble pensamiento a la manera de Orwell (1990: 160),
y que emplea determinados criterios sólo cuando conviene, puede verse en las
elecciones patrocinadas por Estados Unidos en el Tercer Mundo, donde
usualmente se manipulan símbolos para dar una imagen positiva (cfr. Chomsky y
Herman, 1990: 156), y las palabras democracia o paz son relativizados o
meramente distorsionados (12).
Aún más orwelliano es otro
efecto: el del silenciamiento y, frecuentemente, olvido de toda disidencia; un
hecho que tiene relaciones directas con la idea de construcción de la cultura.
En Semiótica de la cultura, Lotman y Uspenskij, considerando los modos mediante
los cuales se dota de contenido histórico a una cultura, apuntan que la
transformación en texto de una cadena de hechos va acompañada inevitablemente
por la selección, esto es, por la fijación de determinados acontecimientos, que
se traducen en elementos del texto, y por el olvido de otros, declarados
inexistentes (en Lotman y Escuela de Tartu, 1979: 74).
Traslademos este esquema a
la selección informativa de los medios y, según el modelo de Chomsky y Herman,
comprobaremos que los contenidos de la comunicación de masas, los textos,
también se producen olvidando o declarando inexistente la mayoría de la
disidencia ideológica. Un sistema, en suma, propagandístico (imposición de una
ideología determinada) y contrapropagandístico al mismo tiempo (eliminación de
la disidencia, filtro anticomunista (13), etc.).
Una lectura ideológica del
modelo de propaganda nos ofrece una cosmovisión prácticamente unilateral (14);
una fuente de persuasión política basada en la selección/reducción
propagandística de la información, que, en última instancia, produce un mensaje
paradójico: hay que desentenderse de toda acción política, pues estamos en
buenas manos, la democracia de mercado (sobre todo, de mercado) funciona, y la
publicidad se ocupa de nuestras necesidades. Los efectos culturales añadidos
son obvios, como la eliminación del cuestionamiento crítico desde los medios,
por no hablar del debilitamiento de la izquierda, que fue apuntado por el
propio Edward Herman cuando revisó el modelo de propaganda. Herman dijo que la
izquierda está en una enorme desventaja en el campo de batalla de las ideas y
de los símbolos (1998: 106); ideas y símbolos que conforman un tejido cultural
ajustado a las necesidades del establishment. El control sobre las
definiciones de la realidad, dice Herman, la agenda sobre aquello que la
gente tiene permitido pensar, la capacidad de reiterar mensajes y manipular
símbolos son ingredientes básicos de poder (1998: 106). Creemos que no es
aventurado, en este contexto, pensar que para los autores del modelo de propaganda
las consecuencias ideológicas eran considerables.
En consecuencia, el modelo
de propaganda de Chomsky y Herman nos pone al borde de una esfera pública
políticamente manipulada e ideológicamente limitada al imperativo comercial,
los programas de entretenimiento barato o la telebasura (15). En palabras de
Chomsky, asistimos a una ideología que considera que los individuos deberían
(...) sentarse solos enfrente de la televisión, y someterse a la repetición
sobre sus cabezas del mensaje que reza: El único valor en la vida es poseer más
mercancías o vivir como la familia rica de clase media que estás viendo ahora
mismo en la tele (...). Eso es todo lo que puede dar la vida. Puedes pensar
dentro de tu propia cabeza que debería haber algo más que eso en la vida, pero
como estás tú solo delante del tubo de rayos catódicos, enseguida lo asumes:
debo estar loco, porque las cosas son como son. Y como no se permite ningún
tipo de organización eso es absolutamente crucial- nunca podrás encontrar una
forma de comprobar si está loco o no, y tú lo asumes, simplemente, porque es
una cosa muy natural de asumir (Chomsky, 1995: 9)(16).
Los orígenes de esta idea
se sitúan en un marco que imbrican, de nuevo, el sistema de comunicaciones y el
poder político. En What Makes Mainstream Media Mainstream, Chomsky traza el
último punto de su análisis del sistema de propaganda mediática: la estructura
doctrinal de la que proceden los mensajes (cfr. 1997: 5-8), que es, en última
instancia, el modelo de pensamiento favorecido por el sistema de propaganda y
sus efectos. En realidad, la matriz ideológica que se esconde detrás de las
elites descritas por el modelo, y, consecuentemente, detrás de los media y su
manipulación, es tan antigua como la propia democracia moderna. Al menos desde la
revolución inglesa del siglo XVII, las elites han percibido la necesidad de
refrenar a la Gran Bestia, es decir, el pueblo y sus esperanzas democráticas,
según la expresión del federalista norteamericano Alexander Hamilton, cuya
visión opuesta a la más democrática de Thomas Jefferson ha sido constatada en
varias ocasiones por nuestro autor (17). Para Chomsky, la tensión entre una
visión política de defensa de los intereses de las elites y otra que lucha por
ampliar los derechos democráticos en general ha sido constante en los últimos
siglos; la propaganda, huelga acaso decirlo, ha sido uno de los principales
instrumentos (y tal idea trasciende el modelo chomskyano y se integra en la
pura esencia de lo propagandístico) para asegurar que los intereses de las
clases privilegiadas quedaran intactos (18).
En el caso de la
propaganda contemporánea que nos ocupa, la versión hamiltoniana de esta
controversia reaparece en el citado concepto de ilusiones necesarias de
Reinhold Niebuhr, para quien la racionalidad pertenece a los observadores
fríos, mientras que el proletario, irracional, sólo sigue ilusiones
necesarias; tan necesarias como esas simplificaciones excesivas con poder
emocional prescritas por Niebuhr, y hechas a la medida de la estupidez del hombre
medio (citado en Chomsky, 1992a: 29) (19). Chomsky ha referido en varias
ocasiones la fórmula de la democracia del espectador y la fabricación del
consenso, aportadas por el decano del periodismo estadounidense, Walter
Lippmann, en Public Opinion (1922). La idea nace en un contexto, los años 20,
donde la propaganda se ha transformado en un órgano regular del gobierno
popular (Lippmann, citado en Chomsky y Herman, 1990: 13), y su complejidad
técnica e importancia aumentaban sin cesar (probablemente, apuntaríamos, tras
la explosión propagandística que se había producido en la primera guerra
mundial, con el nacimiento de la propaganda científica). Lippmann pensaba que
los intereses comunes en gran parte eluden a toda la opinión pública, y sólo pueden
ser dirigidos por una clase especializada cuyos intereses personales
trasciendan lo meramente local (Lippmann, citado en Chomsky y Herman, 1990:
13); además, respaldó esta noción con una peculiar teoría de la democracia:
Defendía que en las
democracias que funcionan bien hay distintas clases de ciudadanos. En primer
lugar, tenemos la clase de los ciudadanos que deben jugar un papel activo en la
gestión de los asuntos generales. Es la clase especializada. Es la gente que
analiza, ejecuta, adopta decisiones, y saca las cosas adelante en los sistemas
económico, político e ideológico. Es un porcentaje pequeño de la población
(...). Esos otros que están fuera del pequeño grupo, la gran mayoría de la
población, son lo que Lippmann llama las hordas asalvajadas (Chomsky, 1995a:
5).
Es evidente que la clase
dirigente estadounidense, con el precedente de la primera guerra mundial, se
percató pronto del enorme poder de la propaganda para el control del
pensamiento y el mantenimiento a raya de las hordas asalvajadas. Otro de los
formuladores de la importancia de este poder fue uno de los primeros y más
importantes estudiosos del fenómeno propagandístico, por no hablar de sus
aportaciones en ciencias políticas y teoría de la comunicación: Harold D.
Lasswell, autor que, según escribe Chomsky en El nuevo orden mundial,
... reconoció que la
propaganda era más importante en las sociedades más libres y democráticas, en
las que el público no se podía mantener a raya a base de latigazos. Ajustándose
a las normas imperantes, Lasswell preconizaba un uso más sofisticado de esta
nueva técnica de control del público en general, que representaba una amenaza
para el orden debido a la ignorancia y a la superchería [de]... las masas.
Según explicó en la Encyclopaedia of the Social Sciences, no debemos sucumbir a
los dogmatismos democráticos según los cuales los hombres son los mejores
jueces de sus propios intereses. No lo son; los mejores jueces son las elites,
los hombres ricos de las naciones ricas de Churchill, que deben asegurar los
medios para imponer su voluntad, para el bien común (1996: 112-113).
Como Lippmann, el pionero
de las relaciones públicas Edward Bernays salió del Committee on Public
Information (CPI) dirigido por George Creel, la agencia propagandística creada
por el presidente Wilson para convencer al pueblo estadounidense de la
necesidad de entrar en la primera guerra mundial. Uno de los triunfos del CPI
fue transformar a un pueblo antiintervencionista en una masa histérica deseosa
de aplastar todo lo que fuese alemán; según Chomsky, otro de sus logros fue
generar, con Bernays a la cabeza, la industria de las relaciones públicas
empresariales en Estados Unidos. Una poderosa industria de propaganda que
aplicó las técnicas de la Psychological Warfare (propaganda de guerra) del
conflicto de 1914-1918 al control del pensamiento (cfr. Chomsky, 1997: 7).
En última instancia, lo
que comenzó como una teoría política antidemocrática acaba cerrando el círculo
con la propaganda corporativa, y con el sistema de medios mainstream: las
enormes inversiones de la clase empresarial americana, además de esforzarse
históricamente en identificar americanismo y libre empresa, dedican
considerables recursos a influir sobre los líderes de opinión y los
intelectuales (en esencia, la misma metodología que vimos anteriormente) (cfr.
Chomsky, 1996: 110-123).
Creemos que la progresiva
penetración ideológica de los intereses dominantes (básicamente, intereses
corporativos) ha venido a dar la razón al modelo de propaganda de Chomsky y
Herman. Los significados sociales y políticos se limitan progresivamente, al
amparo del pensamiento único, a los nuevos estilos de vida generados por la
publicidad comercial y los mensajes corporativos. En este contexto, el
conservadurismo cultural y político es otra consecuencia, y muy esperable en
estos tiempos de ataques sistemáticos a las nociones ilustradas de progreso y
de invectivas postmodernas contra todo intento de clarificación racional.
Chomsky, que se considera a sí mismo un hijo de la Ilustración, ha criticado en
alguna ocasión las corrientes de pensamiento postestructuralista y postmoderno,
al juzgar que su efecto suele ser el de confundir, intimidar, distraer la
atención y el esfuerzo de las preocupaciones serias, y reforzar algunos
aspectos negativos de la cultura y la sociedad de mercado, según declaraba en
una entrevista (Cromby, 1998: 183), aún reconociendo que puede haber trabajos
serios en dichos sectores intelectuales. La comunicación y el mercado, los dos
nuevos paradigmas que, según Ignacio Ramonet reemplazan a los ideales
ilustrados de progreso y cohesión social (cfr. 1997: 87-89), son los
ideologemas que se funden en la visión de Chomsky y Herman, orquestados por los
nuevos amos del mundo (20): las transnacionales como gobierno mundial de facto
(cfr. Chomsky, 1996).
Las proclamas sobre el fin
de las ideologías o los eslóganes tipo TINA (There Is No Alternative(21)
son síntomas claros de que, según el consenso de elite, hemos llegado al mejor
de los mundos posibles. Lógico: ¿para qué debe preocuparse la gente por
abstrusas ideologías, por la política o por la veracidad de la comunicación si
nos persuaden de que estamos en buenas manos? Todo actúa como un reflejo de la
democracia del espectador lippmaniana. Acaso pensamos ya como esos individuos
enfrentados al tubo de rayos catódicos de los que hablaba Chomsky. Cabe pensar
que, si para la ideología dominante ya no hay ideologías, nos aguarda un futuro
de cosmovisiones light generadas por la publicidad y demás espectáculos
diseñados para las hordas asalvajadas, más allá de todo cuestionamiento
racional. En la línea clásica de la propaganda totalitaria, el análisis ético y
racional (precisamente el que hacen Chomsky y Herman) es el enemigo declarado
de ese nuevo tipo de persuasión política (por no hablar de toda la sociedad del
espectáculo (22), que nos bombardea con el qué, con el dato, con el hecho,
con el producto, sin darnos el por qué.
En general, las
consecuencias del modelo de propaganda institucional esbozado por Noam Chomsky
nos ponen al borde de un mundo orwelliano, de un nuevo totalitarismo que ha
adoptado formas más subrepticias que las anteriores fórmulas de dominación.
Acaso el planteamiento del lingüista norteamericano y de Edward Herman tienda excesivamente
a la simplificación, pero, como ha apuntado Chomsky ante estas reservas, su
modo de pensamiento y trabajo tiende a aislar los factores generales de cada
situación, las causas, sin entrar en una vorágine de detalles y hechos que
imposibilitaría entender nada (cfr. Jones, 1990). La cuestión es que, en cierto
modo, el pensamiento de Chomsky se incardina en la larga tradición de las
teorías críticas sobre los medios de comunicación (aunque sin el componente
freudomarxista de la Escuela Crítica, por ejemplo (23), y nos ofrece una
lectura de los presupuestos ideológicos y operativos de las instituciones y
focos de poder del ámbito estadounidense; instituciones y focos cuya influencia
se extiende paulatinamente, como un modelo a seguir, a los sistemas
informativos, políticos y hasta culturales más diversos del planeta (24).
En cualquier caso, valga
este trabajo como un intento de contribuir a los estudios de propaganda y
control ideológico en una época de (aparente) fin de las ideologías, y en un
medio, el periodismo, que (aparentemente) proclama su independencia. Si algo
distingue a la propaganda es la búsqueda de influencia ideológica de unos
pocos, mientras los muchos (los influidos) se sientan felizmente pensando que
esos pocos son sabios rectores de sus destinos (eso ocurría con Bonaparte, con
Lenin, con Hitler); hoy, según el modelo chomskyano, los pocos siguen
convenciendo a los muchos de lo mismo, según las fórmulas de las hordas
asalvajadas de Walter Lippmann o Harold Lasswell, o, incluso, de que los pocos
no existen, mientras los informes de Naciones Unidas revelan que 358 personas
acumulan una riqueza equivalente a la mitad de la población mundial (25) y los
medios de comunicación se integran progresivamente en estructura
oligopolísticas.
Bibliografía:
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(Recibido
el 26-3-2001, aceptado el 16-4-2001)
NOTAS:
(1) The early history of the printing press, apunta Denis McQuail, makes
it unsurprising that the newspaper should have been used as an instrument for
party advantages and political propaganda. The degree to which this happened
and the forms it has taken are highly varied (1987: 11). Desde las publicaciones panfletario-revolucionarias
del siglo XVIII a las guerras de información del siglo XX, pasando por la
prensa política del siglo XIX, el periodismo y la propaganda han demostrado ser
inseparables compañeros de viaje.
(2) Por este motivo hemos
titulado este trabajo El modelo de propaganda de Noam Chomsky. Herman se ha
aproximado en otros textos al fenómeno propagandístico, desde otros ángulos
(cfr. 1999), pero es Chomsky el que nos proporciona una visión clara de la
propaganda estatal-empresarial de manera constante en su pensamiento político.
(3) Un sucinto recorrido
de la historia de la propaganda contemporánea en la lectura de Chomsky puede
consultarse en el recientemente publicado en España Actos de agresión (2000),
editado por Crítica.
(4) El modelo se centra
sobre todo en Estados Unidos, pero, dada la imparable irradiación del evangelio
neoliberal desde dicho país (evangelio que cuenta con el funcionamiento de la
prensa como herramienta básica), creemos que el mecanismo propagandístico puede
aplicarse al mundo occidental en general, si bien con los matices inherentes a
cada nación en lo relativo a la relación empresa-estado.
(5) El hecho de la
propaganda empresarial es también un fenómeno más evidente en Estados Unidos
que en otros países, al tratarse de una nación donde, según el propio Chomsky,
el mundo empresarial posee una conciencia de clase mucho mayor que en otros
sitios. No obstante, el esquema puede ser parcialmente extrapolado a
prácticamente todo el orbe occidental, dada la rápida propagación de la cultura
del libre mercado en los medios de comunicación.
(6) Curiosamente,
Jean-Marie Domenach también señaló hace décadas la estrategia de la opinión
(1986: 63) como técnica de propaganda, basada en el control total y el
servilismo de la prensa, a través, por ejemplo, de la existencia de distintos
medios para dar la sensación de que existen distintas fuentes. El modelo de
Chomsky y Herman gira sobre la misma noción.
(7)
Revisando el modelo de propaganda en 1996, Edward Herman apuntaba que el quinto
filtro ha sido cómodamente compensado por la mayor fuerza ideológica de la
creencia en el ``milagro del mercado´´ (Reagan). Ahora existe una fe casi
religiosa en el mercado, al menos entre las elites, de modo que haciendo caso
omiso de las evidencias, se supone que los mercados siempre son benévolos y que
los mecanismos de no-mercado resultan sospechosos (Herman, 1998: 23).
(8)
La descripción de Chomsky se ciñe, como en Los guardianes de la libertad, a los
medios de elite estadounidenses.
(9) Mainstream puede traducirse
como corriente principal. Aplicado a los medios, el adjetivo califica
aquellos que dictan las tendencias informativas generales. Es lógico que el
modelo de Chomsky pivote sobre esta clase de medios de comunicación, dada la
aproximación racionalista del autor, que tiende a aislar y analizar los
factores generales del funcionamiento del sistema de información y propaganda.
(10) El premio Nobel de
Literatura de 1998 José Saramago apuntaba recientemente en una conferencia en
Sevilla (enero de 2001) que los sistemas de información (y control de la
información) de nuestra época han llegado a un punto tal que hacen del sistema
de 1984 un juego de niños. Huelga decir que, al igual que Chomsky, Saramago es
un crítico incansable de la globalización económica y el neoliberalismo.
(11)
Winston Smith es el protagonista de 1984, la terrible novela de George Orwell.
(12)
Cfr. Chomsky, 1992a y Chomsky y Herman, 1990 para un análisis exhaustivo de
este ejemplo histórico.
(13) La idea del
anticomunismo o, en la actualidad, el ataque constante a todo cuestionamiento
del mercado se ajustan perfectamente a la idea de contrapropaganda: combatir la
tesis del adversario (Cfr. Domenach, 1986: 81-86).
(14) Unilateral y hasta
ciega a la realidad en el sentido que le da Karl Mannheim, al hablar de
ideología cuando los grupos dominantes pueden estar tan ligados en su
pensamiento a los intereses de una situación que, sencillamente, son incapaces
de percibir ciertos hechos que vendrían a destruir su sentido de dominación,
de modo que lo inconsciente colectivo de ciertos grupos obscurece el verdadero
estado de la sociedad, tanto para esos grupos como para los demás (...) (1987:
35).
(15)
Consecuencias culturales exploradas en el citado texto de Herman y McChesney,
Los medios globales (1999).
(16) La repetición
machacona de los mismos mensajes, aunque con formas diferentes, fue una de las
aportaciones refinadas de Joseph Goebbels, mago de la propaganda nazi. No por
casualidad, Chomsky ha apuntado en diversas ocasiones que los nazis quedaron
fascinados por los logros y mecanismos de la propaganda angloestadounidense
durante la primera guerra mundial, con lo que el círculo se cierra (cfr.
Chomsky, 1997b). Una lectura superficial de los capítulos del Mein Kampf de
Hitler dedicados a la propaganda corrobora esta idea. Ignacio Ramonet, acuñador
de la expresión pensamiento único, confirma la validez actual del concepto a
través de las reiteraciones ideológicas orquestadas en los medios, pues los
propagandistas del sistema que salió de Bretón Woods saben que en nuestras
sociedades mediáticas, repetición equivale a demostración (1997: 112).
(17) Para un desarrollo
amplio de esta dicotomía ideológica, cfr. Chomsky, 1992a. Para el modelo
jeffersoniano que sigue Chomsky y las implicaciones éticas y políticas del
mismo, cfr. Chomsky y Dieterich, 1997a: 43-44, y el libro de entrevistas con
David Barsamian Lucha de clases (Chomsky, 1997b).
(18) La idea de la
propaganda como técnica de comunicación que persigue la satisfacción de los
intereses del emisor y no necesariamente los del receptor ha sido explorada por
Jowett y O´Donnell en Propaganda and persuasion (cfr. 1986).
(19) Para un estudio breve
de las raíces de esta noción entre las elites leninistas y liberales del siglo
XX, cfr. Chomsky, 1992a: 61-64.
(20) Ramonet habla de los
mercados financieros y sus herramientas, las redes de información (cfr. 1997).
(21) Acuñado por Margaret
Thatcher. La idea de que no hay alternativa, escribe Chomsky, es el eslogan
habitual en la versión empresarial de la globalización (2000b: 13).
(22)
Guy Debord ya observó que una de las consecuencias palpables de la sociedad
del espectáculo era la disolución total de la lógica.
(23) A la hora de
caracterizar su ubicación en el espectro del pensamiento político, Chomsky ha
rechazado la línea marxista-leninista en favor de un pensamiento anarquista o
socialista libertario, además de su simpatía hacia socialistas democráticos
como Bertrand Russell e incluso el Marx temprano, inscrito en la Ilustración.
(24) El ensayista Vicente
Verdú nos ofreció en 1996 una visión amplia de esta (a)culturización americana
de Europa en El planeta americano (Anagrama, Barcelona).
(25)
Abc, Sevilla, 12 de julio de 1999, página 44.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE
LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre del
autor, 2002; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social, número
47, de febrero de 2002, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección
telemática (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina47febrero/4704pineda.htm