Título: La publicidad en televisión.

Autora: Antía López.

Edita: Caja España.

Colección: Aprender a Mirar.

Ciudad: Valladolid

Año: 1998.

Páginas: 146.

ISBN 84-87739-67-9

Antía López Gómez es doctora en Ciencias de la Información por la UCM; ha desarrollado su experiencia docente universitaria en el Colegio Universitario de Segovia y, en la actualidad, es profesora de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Santiago de Compostela; también es autora de más de seis publicaciones relacionadas con sus actividades de investigación en esta área de conocimiento.

El análisis de mensaje publicitario en televisión puede hacerse desde diferentes perspectivas. Sin embargo, la propuesta de Antía López resulta muy interesante por varias razones. En primer lugar se trata de un análisis multiperspectivista, profundo, en el que se ofrece al lector un procedimiento, un método analítico poderoso para introducirse en la lectura comprensiva de la publicidad audiovisual. También se trata de un solo procedimiento, un solo método, un instrumento integrado que gana valor puesto que se asienta sobre bases triangulares interrelacionadas en las que prima llegar a saber el funcionamiento interno de las cosas dichas y los pulsos que pretende desatar en el interlocutor.

Para hacer más asequible el instrumento, la autora recurre a un modelo didáctico que tiene como referente spots concretos, pero sobre los que edifica de manera universal. Debemos agradecer este esfuerzo de ejemplificación pues, al no tratarse exclusivamente de un modelo teórico, aunque también, se visualiza muy pormenorizadamente el discurso del libro, un discurso en el que todo se explica y poco se da por sentado, dentro de una corriente de pensamiento académico que se emplea de manera sinérgica la semiótica y el psicoanálisis.

La obra se estructura alrededor de distintos planos, el registro real, el registro imaginario y la dimensión simbólica del discurso, atravesados por un plano común que es el propio registro semiótico. En cada uno de estos registros la autora profundiza en conceptos valiosos como la angustia, utilizada en el mensaje publicitario dominante para evidenciar el objeto como panacea que elimina la angustia creada, angustia de no llegar, angustia ante la incomunicación, angustia de la muerte. El objeto publicitado hace que el espectador supere esta sensación angustiosa, que ha sido hábilmente desencadenada y articulada por el mismo spot.

Trata también el esfuerzo publicitario para la captación del deseo, el estímulo eficaz, indecoroso incluso, de la mirada guiada por el deseo como objeto del mensaje publicitario dominante; aunque en este tipo de spots aparece el objeto publicitado en multitud de planos, otras veces se recurre a la estrategia inversa, en la que se aprecia la ausencia explícita de lo publicitado, mientras que otras se lleva a cabo una inscripción realizada utilizando procedimientos específicos, como el desenfoque o el zoom sobre el objeto, o se presenta mediante una presencia hierática, generalmente final, reducida al mínimo.

Una obra interesante, en absoluto cerrada, precisamente porque nos proporciona una base bien estructurada para seguir profundizando de una manera más efectiva en el análisis del mensaje publicitario.