Dirección estratégica de la actividad turística
(Curso Académico 2018 - 2019)

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• CE22.3 - 22.3 Saber comprender los resultados que le ofrecen las técnicas
• CE17.5 - 17.5 Conocer los principios básicos de la gestión del destino
• CE17.4 - 17.4 Conocer las variables que condicionan el posicionamiento e imagen del destino turístico
• CE17.1 - 17.1 Conocer los diferentes tipos de espacios y destinos turísticos, su valoración y sus factores condicionantes
• CE13.2 - 13.2 Conocer las principales técnicas de negociación
• CE12.4 - 12.4 Conocer los principios básicos de la dirección estratégica de la empresa
• CE12.3 - 12.3 Conocer los distintos modelos organizativos de empresas turísticas
• CE12.2 - 12.2 Conocer los conceptos y herramientas más actuales de planificación, organización, dirección, coordinación y control
• CE12.1 - 12.1 Conocer los principios básicos de la dirección y gestión de empresas

• CG12 - ) los distintos tipos de entidades turísticas
• CG13 - Manejar técnicas de comunicación
• CG17 - Identificar y gestionar espacios y destinos turísticos
• CG22 - Analizar los impactos generados por el turismo

• CB1 - Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de textos avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos de la vanguardia de su campo de estudios
• CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vacación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio
• CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética
• CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado
• CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía

- Temas (epígrafes):
PARTE I: FUNDAMENTOS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.
Tema 1. La dirección estratégica como sistema de dirección.
La función de dirección o de pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y componente humana.
El proceso de dirección.
Concepto de estrategia. Elementos y contenido.
La Dirección Estratégica. Ejemplo.
La Dirección Estratégica. Proceso.
La Dirección Estratégica. Concepto.
Decisiones estratégicas.
Factores de excelencia empresarial.
PARTE II: ANÁLISIS ESTRATÉGICO.
Tema 2. El pensamiento estratégico.
.Visión.
Misión.
Objetivos y acción.
El modelo de pensamiento estratégico y sus dinámicas.
La estrategia básica y su revisión.
La estrategia en sus distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional.
Tema 3. Análisis Externo(I). Entorno General.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
El entorno de la empresa: concepto, naturaleza y tipología.
Generación de escenarios.
La globalización de la economía: características y efectos.
Tema 4. Análisis Externo(II). Entorno Particular: La estructura competitiva de los sectores.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
Rivalidad entre los competidores actuales.
Presión de los productos sustitutivos.
Poder negociador de los compradores.
Poder negociador de los proveedores.
La acción de los poderes públicos.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
Los grupos estratégicos y la estructura competitiva de un sector.
Tema 5. Análisis Interno(I). Metodología.
Cadena de valor y sistema de valor.
Las actividades de valor.
Interdependencias horizontales y verticales.
Panorama competitivo y cadena de valor.
Tema 6. Análisis Interno(II). Elementos.
El paradigma de los recursos y las capacidades. Identificación y evaluación.
La visión de la empresa basada en el conocimiento.
El capital intelectual y los nuevos recursos y capacidades estratégicos.
Fuentes de conocimiento.
Tipos de conocimiento.
El aprendizaje organizacional.
Estructura de propiedad y estrategia empresarial: la empresa familiar.
Tema 7. Diagnóstico Estratégico.
El perfil estratégico de la empresa.
El análisis DAFO.
La cartera de negocios: análisis matricial.
PARTE III: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Tema 8. Estrategias Genéricas.
El planteamiento de Ansoff: la matriz de alternativas estratégicas básicas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación).
El enfoque de Porter: estrategias competitivas (liderazgo en costes, diferenciación y enfoque).
Un enfoque integrador.
Tema 9. Estrategia y situaciones competitivas.
Estrategia defensiva.
Estrategia de ataque.
Sectores fragmentados.
Tema 10. Estrategia y ciclo de vida.
Estrategias para sectores nacientes.
Estrategias para sectores maduros.
Estrategias para sectores en declive.
Tema 11. Estrategias de crecimiento.
Diversificación.
Integración vertical.
Internacionalización y globalización.
Crecimiento interno y externo.
Alianzas estratégicas.
Tema 12. Evaluación y selección de estrategias.
El proceso de evaluación y selección de estrategias.
Definición de la adecuación de las estrategias.
Técnicas para la valoración de estrategias.
La aceptabilidad de las estrategias.
PARTE IV: IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA
Tema 13. El control estratégico.
El proceso de control.
El control estratégico.
La medición del rendimiento de la empresa: los indicadores.
El Cuadro de Mando Integral: perspectivas.
PARTE V: OTROS TEMAS.
Tema 14. Nuevas tendencias en dirección estratégica.

La metodología se basa en el siguiente esquema secuencial para una sesión estándar de dos horas:
• Introducción teórica
• Discusión sobre la teoría expuesta, debate.
• Aprendizaje de una técnica de análisis cuantitativo sobre datos reales.
• Trabajo práctico y planteamiento de la tarea semanal

La tarea semanal consistirá en un juego de entregables individual, que constará de alguno de estos elementos:
• Comentario crítico de una lectura, a la luz de la discusión teórica mantenida en la sesión precedente.
• Análisis cuantitativo sobre una muestra de datos asignada por el profesor, como ejecución práctica del aprendizaje sobre dicha cuestión que tuvo lugar en la sesión precedente.
• Adicionalmente, a mediados del cuatrimestre se propondrá una tarea final, en la que el alumnado tendrá que organizarse en grupos pequeños (máx. 3 alumnos) y proponer un tema para dicha exposición final. La propuesta deberá presentarse al profesor responsable la siguiente semana a la de la introducción de la misma. Éste la aprobará o matizará, y autorizará su ejecución y entrega al final del módulo.

Las tareas semanales se entregarán como fecha límite dos días naturales antes de la fecha de la próxima sesión teórica. Los alumnos conocerán la calificación de dicha tarea al inicio de cada sesión siguiente. Dicha evaluación consistirá en una nota numérica (0-10) junto con un informe de evaluación detallado que indicará las mejoras a realizar. Las mejoras deberán entregarse en la siguiente semana.

Semana-tipo:
2 clases prácticas de 2 horas/clase,
2 clases prácticas de 2 horas/clase, 1 hora de tutoría.

Actividades formativas	Horas presenciales	Horas de trabajo autónomo	Total horas	Relación con competencias
Clases teóricas	22,50	33,75	56,25	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2], [CE12.3], [CE12.4], [CE13.2], [CE17.1], [CE17.4], [CE17.5], [CE22.3]
Clases prácticas (aula / sala de demostraciones / prácticas laboratorio)	31,25	45,00	76,25	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2], [CE12.3], [CE12.4], [CE13.2], [CE17.1], [CE17.4], [CE17.5], [CE22.3]
Realización de seminarios u otras actividades complementarias	3,25	6,75	10,0	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2]
Realización de exámenes	3,00	4,50	7,5	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2], [CE12.3], [CE12.4], [CE13.2], [CE17.1], [CE17.4], [CE17.5], [CE22.3]
Total horas	60.0	90.0	150.0
Total ECTS			6,00

• Okumus, F., Altiany, L., Chathoth, P. (2009). Strategic Management for Hospitality and Tourism, Elsvier 2010. 
• Hospitality Business Development. Elsevier 2010.
• Transforming Human Resources. Elsevier 2010. 
• Pronunciamientos de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, AECA.

La evaluación consta de dos itinerarios, evaluación continua y evaluación final única.
La evaluación continua requiere un 80% de asistencia a clase. La evaluación continua consta de dos pruebas de evaluación. Una tendrá lugar hacia la mitad del cuatrimestre según calendario indicado por el Centro. La otra tendrá lugar en convocatoria oficial.
Cada parte de la evaluación se distribuirá con la siguiente ponderación:
Primera prueba de evaluación50%
Segunda prueba de evaluación en convocatoria50%
Total100%
 
La evaluación final única consiste en un examen que supondrá el 100% de la calificación y que podrá calificarse de 0 a 10, en convocatoria oficial. Los alumnos que participen pero no superen la evaluación continua pasan automáticamente a final única.

Tipo de prueba	Competencias	Criterios	Ponderación
Pruebas objetivas	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2], [CE12.3], [CE12.4], [CE13.2], [CE17.1], [CE17.4], [CE17.5], [CE22.3]		50 %
Pruebas de respuesta corta	[CB1], [CB2], [CB3], [CB4], [CB5], [CG12], [CG13], [CG17], [CG22], [CE12.1], [CE12.2], [CE12.3], [CE12.4], [CE13.2], [CE17.1], [CE17.4], [CE17.5], [CE22.3]	Pruebas de respuesta corta	50 %

* La distribución de los temas por semana es orientativo, puede sufrir cambios según las necesidades de organización docente.

Semana	Temas	Actividades de enseñanza aprendizaje	Horas de trabajo presencial	Horas de trabajo autónomo	Total
Semana 1:	1	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 2:	2	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 3:	3	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 4:	4	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 5:	5	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 6:	6	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 7:	7	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 8:	8	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 9:	9	Clases teórico-prácticas y tutorías	5.00	5.00	10.00
Semana 10:	10	Clases teórico-prácticas y tutorías	3.00	5.00	8.00
Semana 11:	11	Clases teórico-prácticas y tutorías	2.00	5.00	7.00
Semana 12:	12	Clases teórico-prácticas y tutorías	2.00	5.00	7.00
Semana 13:	13	Clases teórico-prácticas y tutorías	2.00	5.00	7.00
Semana 14:	14(I)	Clases teórico-prácticas y tutorías	2.00	5.00	7.00
Semana 15:	14(II)	Clases teórico-prácticas y tutorías	2.00	5.00	7.00
Semana 16 a 18:	Evaluación	Preparación de la prueba escrita final y evaluación	2.00	15.00	17.00
Total			60.00	90.00	150.00