Marketing y publicidad en la comunicación organizacional
(Curso Académico 2020 - 2021)

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• CG3 - Capacidad de trabajar en equipos interdisciplinares para lograr objetivos y resolver problemas conjuntamente
• CG4 - Capacidad para la toma de decisiones a partir de habilidades y conocimientos adquiridos en contextos diversos y cambiantes del ejercicio profesional
• CG5 - Capacidad para la dirección de equipos, la gestión de los recursos humanos y el liderazgo en el ámbito de la comunicación

• CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
• CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
• CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
• CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
• CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

• CE7 - Conocimiento de los mecanismos de planificación y gestión de la comunicación, y capacidad de aplicarlos de forma innovadora en la consecución de objetivos estratégicos de carácter institucional, empresarial o político
• CE8 - Capacidad para construir y mejorar la reputación de una organización frente a sus distintos públicos, a través de la aplicación innovadora de las herramientas y procesos de las Relaciones Públicas
• CE9 - Capacidad para mejorar el proceso de ideación, comunicación y comercialización de un producto o servicio, a través del manejo avanzado de las distintas herramientas analógicas y digitales, y de los últimos procesos y tendencias de marketing, desde una perspectiva innovadora en su aplicación
• CE10 - Capacidad para crear y comunicar los intangibles vinculados al capital relacional de la organización y conocimiento de los mecanismos que generan valor para las marcas, a través del desarrollo de estrategias de comunicación publicitaria adecuadas para el logro de estos objetivos
• CE11 - Dominio de las funciones internas y externas de la dirección estratégica de comunicación de una organización, incluyendo la gestión y el liderazgo de equipos
• CE12 - Capacidad para idear, diseñar y poner en práctica un proyecto de organización y producción de un evento de cualquier naturaleza
• CE13 - Destreza para utilizar las herramientas de la comunicación corporativa y las relaciones públicas para gestionar las situaciones de crisis

1. Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
2. El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.
3. Campañas publicitarias: la definición del concepto, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI
4. El marketing en entornos digitales: Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Mobil. Ambush Marketing.
5. La innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social)
6. El plan de marketing

Esta asignatura tiene 1 crédito en inglés.

Temas:

• El entorno global del marketing y la publicidad (actividades diversas de lectura, reflexiones sobre vídeos documentales, podcasts, etc.)
• La innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social) Estudios de casos internacionales, documentación audiovisual.

1. Lección magistral/método expositivo (presentación o explicación por parte de la profesora)
2. Clases prácticas (actividades supervisadas por la profesora en el aula y otros recursos didácticos etc.)
3. Trabajo individual y/o grupal (sesiones de trabajo en las que el alumnado trabaja en un objetivo común)
4. Evaluación (pruebas orales, prácticas individuales y grupales, etc, utilizadas en la evaluación del progreso del alumnado)
5. Tutoría (período de instrucción en el que interactúan la profesora y estudiante con el objetivo de revisar y discutir materiales y/o temas presentados en clase)
6. Exposiciones, debates y presentación de trabajos y proyectos (desarrollados ante un público especializado o no especializado)
7. Salidas de campo, visitas (aquellas actividades que se realicen fuera del centro y que permitan al alumnado adquirir las competencias profesionales propias de la comunicación organizacional

Actividades formativas	Horas presenciales	Horas de trabajo autónomo	Total horas	Relación con competencias
Clases teóricas	8,00	10,00	18,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Clases prácticas (aula / sala de demostraciones / prácticas laboratorio)	8,00	10,00	18,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Realización de seminarios u otras actividades complementarias	4,00	0,00	4,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Realización de trabajos (individual/grupal)	6,00	20,00	26,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Asistencia a tutorías	1,00	0,00	1,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Exposiciones, debates y defensas de trabajos y proyectos	3,00	5,00	8,0	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]
Total horas
Total ECTS

Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2015). Cultura transmedia. La creación de contenido y valor en una cultura en Red. Barcelona: Gedisa.

Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del milenio. Madrid: Prentice Hall.

Parmerlee, David. (2004) La preparación del plan de marketing. Desde la fijación de objetivos y formulación e previsiones a la presentación y control del plan. Barcelona: Gestión 2000

Seguel, Claudio. (2014) Brandstory. Historias que dejan marcas. Santiago de Chile. Ediciones Universidad Finis Terrae

Braidot, Néstor P. (2009)  . Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú? Barcelona: Gestión 2000

Kotler, Phillip; Roberto, Eduardo L. (1992) Marketing social : estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid : Díaz de Santos.

Medina, Agustín. (2015) Introducción a la publicidad. Madrid: Ediciones Pirámide. 

Delponti, Patricia. (2016) Relaciones Públicas y medios no convencionales (BTL) en la convergencia digital de las empresas: estudio de caso. La Pantalla Insomne. La Laguna: Sociedad Latina de Comunicación.

De Salas Nestares, María Isabel. (2010) La publicidad en las redes sociales. De lo invasivo a lo consentido. en Revista ICONO 14 Nº 15, pp. 75-84. 

Renó D.; Renó, L. (2013) Narrativa trasmedia y mapas interactivos: periodismo contemporáneo. En Revista Razón y Palabra. 

Solari, C. (2004). Hacer clic: hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales. Barcelona: Gedisa.

La Evaluación Continua constará de las siguientes pruebas:

Realización de Trabajos/proyectos/memorias/informes       50% de la calificación final.
Resolución de casos, ejercicios y problemas               20% de la calificación final.
Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc. 30% de la calificación final.

1. El alumnado que se acoja a la evaluación continua deberá aprobar todas las evaluaciones teóricas y prácticas.
2. El alumnado que, por causa justificada, no pueda participar activamente en las clases teóricas y no supere el 70% las pruebas objetivas, deberá realizar un estudio de caso que se indicará oportunamente. En el caso de la parte práctica, deberá suplir las actividades prácticas perdidas (hasta 2) con un trabajo que se indicará oportunamente. Ambas tareas deben entregarse el día de la convocatoria oficial del examen.

Evaluación alternativa

En el caso de que El/la alumno/a no pueda realizar la evaluación continua, de acuerdo con los supuestos de excepcionalidad contemplados en la normativa de evaluación de la ULL, será evaluado mediante una prueba de evaluación que constará de:

1. Examen de nociones teóricas: 50% de la calificación
2. Examen práctico sobre una campaña de marketing 50% de la calificación

Recomendaciones para la evaluación:

- Para el correcto seguimiento y desarrollo de la asignatura, resulta imprescindible mostrar interés por la actualidad informativa, por lo que este aspecto podrá ser tenido en cuenta en la evaluación final. La aplicación de esta guía docente, elaborada acorde a la normativa vigente, contempla cierta flexibilidad para poder aprovechar la información de actualidad (imposible de prever) en las clases, como es preceptivo en la docencia universitaria; así como también para incorporar los resultados de la investigación científica en la materia y bibliografía actualizada que sea publicada durante el curso.

Tipo de prueba	Competencias	Criterios	Ponderación
Trabajos y proyectos	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y capacidad de síntesis y de propuesta innovadora.	50,00 %
Resolución de casos, ejercicios y problemas	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje, capacidad de síntesis y de propuesta innovadora.	20,00 %
Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc.	[CE13], [CE12], [CE11], [CE10], [CE9], [CE8], [CE7], [CB10], [CB9], [CB8], [CB7], [CB6], [CG5], [CG4], [CG3]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y manejo de información sobre la actualidad informativa y de propuesta innovadora.	30,00 %

*La planificación temporal de la programación sólo tiene la intención de establecer referentes u orientaciones para presentar la materia atendiendo a criterios cronológicos. No obstante, es importante destacar que la temporalización de los contenido es a título estimativo, de modo que podrán sufrir alguna modificación durante el curso, en función del desarrollo de la materia y la necesidad del estudiantado

Semana	Temas	Actividades de enseñanza aprendizaje	Horas de trabajo presencial	Horas de trabajo autónomo	Total
Semana 1:	Tema 1: Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento. Tema 2:  El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.	Clase introductoria: Fundamentos del marketing MIX. Las 4 P debate en clase (Foro). Ejercicio sobre definición de objetivos, misión y valor. Exposición: El entorno global del marketing y la publicidad. Trabajo en grupo sobre microentorno - macroentorno y Ciclo de vida del producto. Debate en clase (Foro). Ejercicios diversos. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 2:	Tema 3: El marketing en entornos digitales. Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Mobil. Ambush Marketing. Tema 4: Campañas publicitarias: conceptos y creatividad, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI	Exposición de los temas y construcción de conceptos. Trabajo en grupo: estudios de caso. Discusión en clase (Foro). Análisis de campañas publicitarias, ejericios de planificación de medios y redacción de un breafing. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 3:	Tema 5 a innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social) Tema 6: El plan de marketing	Exposiciones sobre los temas: Introducción a las diferentes partes del plan de marketing. Discusión de conceptos. Estudios de caso. Análisis de estrategias y tácticas. Ejercicios diversos sobre los temas. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, creación de historias. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 4:			0.00	5.00	5.00
Semana 5:			0.00	5.00	5.00
Semana 6:			0.00	5.00	5.00
Semana 7:			0.00	0.00	0.00
Semana 8:			0.00	0.00	0.00
Semana 9:			0.00	0.00	0.00
Semana 10:			0.00	0.00	0.00
Semana 11:			0.00	0.00	0.00
Semana 12:			0.00	0.00	0.00
Semana 13:			0.00	0.00	0.00
Semana 14:			0.00	0.00	0.00
Semana 15 a 17:			0.00	0.00	0.00
Total			30.00	45.00	75.00