Marketing y publicidad en la comunicación organizacional
(Curso Académico 2024 - 2025)
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1. Datos descriptivos de la asignatura
  • Código: 835901201
  • Centro: Escuela de Doctorado y Estudios de Postgrado
  • Lugar de impartición: -
  • Titulación: Máster Universitario en Innovación Comunicativa en las Organizaciones
  • Plan de Estudios: 2018 (publicado en 19-09-2018)
  • Rama de conocimiento: Ciencias Sociales y Jurídicas
  • Itinerario/Intensificación:
  • Departamento/s:
  • Área/s de conocimiento:
    • Comunicación Audiovisual y Publicidad
    • Periodismo
  • Curso: 1
  • Carácter: Obligatoria
  • Duración: Segundo cuatrimestre
  • Créditos ECTS: 3,0
  • Modalidad de impartición: Presencial
  • Horario: Ver horario
  • Dirección web de la asignatura: Ver web de la asignatura
  • Idioma: Castellano
2. Requisitos de matrícula y calificación
Se recomienda contar con al menos el nivel B1 de inglés para garantizar el seguimiento efectivo de la docencia
3. Profesorado que imparte la asignatura

Profesor/a Coordinador/a: PATRICIA DELPONTI MACCHIONE

General:
Nombre:
PATRICIA
Apellido:
DELPONTI MACCHIONE
Departamento:
Ciencias de la Comunicación y Trabajo Social
Área de conocimiento:
Comunicación Audiovisual y Publicidad
Grupo:
Teórico y práctico
Contacto:
Teléfono 1:
922317248
Teléfono 2:
Correo electrónico:
adelpont@ull.es
Correo alternativo:
pdelponti@ull.edu.es
Tutorías primer cuatrimestre:
DesdeHastaDíaHora incialHora finalLocalizaciónPlantaDespacho
Todo el cuatrimestre Lunes 08:30 12:30 Edificio de Periodismo - GU.4A 8º derecha en el Pasillo de Profesores
Todo el cuatrimestre Martes 09:00 11:00 Edificio de Periodismo - GU.4A 8º derecha en el Pasillo de Profesores
Observaciones: Solicitar a la profesora los datos para las tutorías en línea (A través de Meet), en caso de que el alumnado estimara la necesidad de realizarás en línea.
Tutorías segundo cuatrimestre:
DesdeHastaDíaHora incialHora finalLocalizaciónPlantaDespacho
Todo el cuatrimestre Jueves 10:00 14:00 Edificio de Periodismo - GU.4A 8º derecha en el Pasillo de Profesores
Todo el cuatrimestre Viernes 09:00 11:00 Edificio de Periodismo - GU.4A 8º derecha en el Pasillo de Profesores
Observaciones: Solicitar a la profesora los datos para las tutorías en línea (A través de Meet), en caso de que el alumnado estimara la necesidad de realizarás en línea.

Profesor/a: MILENA TRENTA

General:
Nombre:
MILENA
Apellido:
TRENTA
Departamento:
Ciencias de la Comunicación y Trabajo Social
Área de conocimiento:
Comunicación Audiovisual y Publicidad
Grupo:
Teórico y práctico
Contacto:
Teléfono 1:
922318401
Teléfono 2:
Correo electrónico:
mitrenta@ull.es
Correo alternativo:
mitrenta@ull.edu.es
Tutorías primer cuatrimestre:
DesdeHastaDíaHora incialHora finalLocalizaciónPlantaDespacho
Todo el cuatrimestre Martes 09:30 12:30 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Todo el cuatrimestre Miércoles 09:00 11:00 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Todo el cuatrimestre Miércoles 14:00 15:00 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Observaciones: Concertar con la profesora una franja horaria para la realización de la tutoría, escribiendo a su correo electrónico institucional: mitrenta@ull.edu.es. Las tutorías de los martes serán online, se realizarán a través de Google Meet.
Tutorías segundo cuatrimestre:
DesdeHastaDíaHora incialHora finalLocalizaciónPlantaDespacho
Todo el cuatrimestre Martes 09:30 12:30 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Todo el cuatrimestre Jueves 09:00 10:30 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Todo el cuatrimestre Jueves 12:00 13:30 Edificio de Periodismo - GU.4A 0 2º izqda.
Observaciones: Concertar con la profesora una franja horaria para la realización de la tutoría, escribiendo a su correo electrónico institucional: mitrenta@ull.edu.es. Las tutorías de los martes de 9:30 a 12:30 horas serán online, se realizarán a través de Google Meet.
4. Contextualización de la asignatura en el plan de estudio
  • Bloque formativo al que pertenece la asignatura: Nuevas estrategias en comunicación política y corporativa”
  • Perfil profesional:
5. Competencias

Competencias Generales

  • CG3 - Capacidad de trabajar en equipos interdisciplinares para lograr objetivos y resolver problemas conjuntamente
  • CG4 - Capacidad para la toma de decisiones a partir de habilidades y conocimientos adquiridos en contextos diversos y cambiantes del ejercicio profesional
  • CG5 - Capacidad para la dirección de equipos, la gestión de los recursos humanos y el liderazgo en el ámbito de la comunicación

Competencias Básicas

  • CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
  • CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
  • CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
  • CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
  • CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias Especificas

  • CE7 - Conocimiento de los mecanismos de planificación y gestión de la comunicación, y capacidad de aplicarlos de forma innovadora en la consecución de objetivos estratégicos de carácter institucional, empresarial o político
  • CE8 - Capacidad para construir y mejorar la reputación de una organización frente a sus distintos públicos, a través de la aplicación innovadora de las herramientas y procesos de las Relaciones Públicas
  • CE9 - Capacidad para mejorar el proceso de ideación, comunicación y comercialización de un producto o servicio, a través del manejo avanzado de las distintas herramientas analógicas y digitales, y de los últimos procesos y tendencias de marketing, desde una perspectiva innovadora en su aplicación
  • CE10 - Capacidad para crear y comunicar los intangibles vinculados al capital relacional de la organización y conocimiento de los mecanismos que generan valor para las marcas, a través del desarrollo de estrategias de comunicación publicitaria adecuadas para el logro de estos objetivos
  • CE11 - Dominio de las funciones internas y externas de la dirección estratégica de comunicación de una organización, incluyendo la gestión y el liderazgo de equipos
  • CE12 - Capacidad para idear, diseñar y poner en práctica un proyecto de organización y producción de un evento de cualquier naturaleza
  • CE13 - Destreza para utilizar las herramientas de la comunicación corporativa y las relaciones públicas para gestionar las situaciones de crisis
6. Contenidos de la asignatura

Contenidos teóricos y prácticos de la asignatura

  1. Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
  2. El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.
  3. Campañas publicitarias: la definición del concepto, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI
  4.  El marketing en entornos digitales: Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Móvil, Ambush Marketing, Inbound Marketing.
  5. La innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social)
  6. El plan de marketing

Actividades a desarrollar en otro idioma

En la medida de lo posible y siempre teniendo en cuenta el nivel de idioma inglés del alumnado (se recomienda un B1), se procurará que quienes dominen el idioma tengan la posibilidad de realizar su formación práctica en inglés, mejorando así sus competencias lingüísticas en otro idioma.
Se asignarán artículos en inglés a pequeños grupos para discutir temas específicos de la asignatura. Con la ayuda del profesorado, cada grupo trabajará en su artículo y presentará un resumen y conclusiones a la clase en una fecha determinada. Además, se proporcionará material teórico-práctico en inglés en el entorno virtual de la asignatura para que el alumnado pueda debatir en pequeños grupos y con el profesorado sobre los siguientes temas:
  • El entorno global del marketing y la publicidad (actividades diversas de lectura, reflexiones sobre vídeos documentales, podcasts, etc.)
  • La innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social) Estudios de casos internacionales, documentación audiovisual.
Where possible and considering the students' English proficiency level (B1 is recommended), we will aim to provide proficient students the opportunity to conduct their practical training in English, thereby enhancing their language skills.
Articles in English will be assigned to small groups to discuss specific topics. With proffessors assistance, each group will work on their article and present a summary and conclusions to the class on a specified date. Additionally, theoretical-practical material in English will be available in the virtual learning environment for students to discuss in small groups and with the professors on the following topics: The global environment of marketing and advertising (various reading activities, reflections on documentary videos, podcasts, etc.). Innovation in communication strategy: New tactics. Non-conventional media (PR, events, direct marketing, storytelling, sponsorship and patronage, social marketing) International case studies, audiovisual documentation.
7. Metodología y volumen de trabajo del estudiante

Modelo de Enseñanza Centrada en el Alumnado

Aplica las siguientes metodologías activas: Aula invertida - Flipped Classroom, Aprendizaje basado en el juego - Gamificación, Aprendizaje basado en Proyectos (ABP), Aprendizaje cooperativo, Método o estudio de casos, Simulación

Descripción

  1. Presentación y explicación de los contenidos por parte de las profesoras. Se proporcionará al alumnado el material de lectura correspondiente a cada tema, en el marco de la metodología de Aula Invertida combinada con Aprendizaje por Servicio.
  2. Clases prácticas (actividades supervisadas por la profesora en el aula, laboratorios y otros recursos didácticos etc.)
  3. Trabajo individual y/o grupal (sesiones de trabajo supervisadas en las que el alumnado trabaja en un objetivo común)
  4. Evaluación (pruebas escritas, orales, prácticas, etc, utilizadas en la evaluación del progreso del alumnado)
  5. Tutoría (período de instrucción en el que interactúan la profesora y estudiante con el objetivo de revisar y discutir materiales y/o temas presentados en clase)
  6. Exposiciones, debates y presentación de trabajos y proyectos (supervisados por la profesora, desarrollados ante un público especializado o no especializado)
  7. Salidas de campo, visitas (aquellas actividades que se realicen fuera del centro y que permitan al alumnado adquirir las competencias profesionales propias de la comunicación organizacional)
  8. La inteligencia artificial (IA) podrá ser usada como una primera aproximación a un problema, pero es necesario analizar las respuestas de manera crítica, contrastando la información, para llegar a un resultado creativo que permita el aprendizaje y evite algunos de los problemas derivados del uso de la IA.
  9. Esta asignatura participa en el Proyecto de Innovación y Transferencia Educativa (Convocatoria PITE 2023-24) "La comunicación social y el cambio climático: los retos de la sensibilización sobre el impato del CO2, el ruido en el mar y su efecto en la biodiversidad canaria. Aprender prestando un servicio".

Actividades formativas en créditos ECTS, su metodología de enseñanza-aprendizaje y su relación con las competencias que debe adquirir el estudiante

Actividades formativas Horas presenciales Horas de trabajo autónomo Total horas Relación con competencias
Clases teóricas 10,00 0,00 10,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Clases prácticas (aula / sala de demostraciones / prácticas laboratorio) 10,00 0,00 10,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Realización de seminarios u otras actividades complementarias 0,00 0,00 0,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Realización de trabajos (individual/grupal) 0,00 25,00 25,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Estudio/preparación de clases teóricas 0,00 5,50 5,5 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Estudio/preparación de clases prácticas 0,00 5,50 5,5 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Preparación de exámenes 0,00 9,00 9,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Realización de exámenes 2,00 0,00 2,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Asistencia a tutorías 2,00 0,00 2,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Exposiciones, debates y defensas de trabajos y proyectos 4,00 0,00 4,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Salidas de campo/visitas 2,00 0,00 2,0 [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9]
Total horas
Total ECTS
8. Bibliografía / Recursos

Bibliografía básica

Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). 
Dirección de marketing
. Edición del milenio. Madrid: Prentice Hall.

Kotler, Phillip; Kartajaya, Hermanwan; Setiawan, Iwan. (2018).
Marketing 3.0.
(4ª ed.) Madrid: LID

 Jenkins, H. (2009):
Fans, blogueros y videojuegos: La cultura de la colaboración
. Barcelona: Paidós.

Parmerlee, David. (2004) 
La preparación del plan de marketing. Desde la fijación de objetivos y formulación e previsiones a la presentación y control del plan
. Barcelona: Gestión 2000

Bibliografía complementaria

Braidot, Néstor P. (2009)  . 
Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?
Barcelona: Gestión 2000

Eyada, B. (2023). Advertising in the Metaverse: Opportunities and Challenges. 
International Journal of Marketing Studies,
 
15
(1), 22.

Godín, Seth. (2008) 
La vaca púrpura. Diferénciate para transformar tu negocio.
Barcelona: EDICIONES GESTION 2000

Otros recursos

De Salas Nestares, María Isabel. (2010) La publicidad en las redes sociales. De lo invasivo a lo consentido. En Revista
ICONO 14
 Nº 15, pp. 75-84. 

Renó D.; Renó, L. (2013) Narrativa trasmedia y mapas interactivos: periodismo contemporáneo. En Revista
Razón y Palabra. 

Solari, C. (2004).
Hacer clic: hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales
. Barcelona: Gedisa.

9. Sistema de evaluación y calificación

Descripción

La Evaluación Continua constará de las siguientes pruebas:
  1. Realización de Trabajos/proyectos/memorias/informes 20% de la calificación final.
  2. Resolución de casos, ejercicios y problemas 10% de la calificación final.
  3. Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc. 20% de la calificación final.
  4. Trabajo final: 50% de la calificación final
El alumnado que, por causa debidamente justificada, no pueda participar y asistir activamente en las clases y no superen el 70% las actividades de evaluación continua, podrá recuperar una actividad de las perdidas, presentando un trabajo extra que se indicará oportunamente y deberá entregarse el día de la convocatoria oficial. Quienes se acojan a los puntos 1 a 4 anteriores, no deberán realizar el examen en la convocatoria oficial. Las pruebas 1 a 3 (y sus ponderaciones) consumen la evaluación continua y quienes no presenten el trabajo final, serán calificados con No presentado en la primera convocatoria oficial. Se guardarán las calificaciones de las actividades realizadas en evaluación continua, durante el curso académico. Todo el alumnado está sujeto a evaluación continua en la primera y segunda convocatoria de la asignatura, salvo quienes se acojan a la evaluación única según se dispone en el artículo 5.4 del Reglamento de Evaluación y Calificación. 

Nota para el alumnado de Quinta o posterior convocatoria
El alumnado que se encuentre en la quinta o posteriores convocatorias y desee ser evaluado por un Tribunal, deberá presentar una solicitud a través del procedimiento habilitado en la sede electrónica, dirigida al la Dirección del Máster. Dicha solicitud deberá realizarse con una antelación mínima de diez días hábiles al comienzo del periodo de exámenes
Evaluación única 

En el caso de que el/la alumno/a no pueda realizar la evaluación continua y de acuerdo con los supuestos de excepcionalidad contemplados en la normativa de evaluación de la ULL, deberá renunciar a ella mediante el procedimiento establecido en el punto 5.4 del Reglamento de Evaluación y Calificación, antes de la entrega del Trabajo final y será evaluado mediante una prueba de evaluación a desarrollar que constará de: 

1. Examen de nociones teóricas: 50% de la calificación
2. Examen práctico sobre un plan de Marketing o una planificación de campaña 50% de la calificación

Recomendaciones para la evaluación:

- Para el correcto seguimiento y desarrollo de la asignatura, resulta imprescindible mostrar interés por la actualidad informativa, por lo que este aspecto podrá ser tenido en cuenta en la evaluación final. La aplicación de esta guía docente, elaborada acorde a la normativa vigente, contempla cierta flexibilidad para poder aprovechar la información de actualidad (imposible de prever) en las clases, como es preceptivo en la docencia universitaria; así como también para incorporar los resultados de la investigación científica en la materia y bibliografía actualizada que sea publicada durante el curso.
 

Estrategia Evaluativa

Tipo de prueba Competencias Criterios Ponderación
Trabajos y proyectos [CG4], [CB7], [CE7], [CE13], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG5], [CG3], [CE9] Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y capacidad de síntesis y de propuesta innovadora. 50,00 %
Resolución de casos, ejercicios y problemas [CG4], [CB7], [CE7], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG3] Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje, capacidad de síntesis y de propuesta innovadora. 20,00 %
Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc. [CG4], [CB7], [CE7], [CB10], [CB9], [CE10], [CE12], [CE11], [CE8], [CB6], [CB8], [CG3], [CE9] Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y manejo de información sobre la actualidad informativa y de propuesta innovadora. 30,00 %
10. Resultados de Aprendizaje
RA9 - Saber distinguir las herramientas del marketing y aplicarlas de forma innovadora para el logro de los distintos objetivos estratégicos que se planteen en la comunicación de las organizaciones.
RA10 - Desarrollar estrategias de comunicación publicitaria adecuadas para crear y comunicar intangibles vinculados al capital relacional de la organización y generar valor para las marcas.
RA12 - Planificar, organizar y producir un evento de cualquier naturaleza, en el marco de las Relaciones Públicas de una organización.
RA13 - Gestionar de forma innovadora y creativa las situaciones de crisis de una organización, a través de las distintas herramientas de la comunicación corporativa.

 
11. Cronograma / calendario de la asignatura

Descripción

*La planificación temporal de la programación sólo tiene la intención de establecer referentes u orientaciones para presentar la materia atendiendo a criterios cronológicos. No obstante, es importante destacar que la temporalización de los contenido es a título estimativo, de modo que podrán sufrir alguna modificación durante el curso, en función del desarrollo de la materia y la necesidad del estudiantado

Segundo cuatrimestre

Semana Temas Actividades de enseñanza aprendizaje Horas de trabajo presencial Horas de trabajo autónomo Total
Semana 1: Tema 1: Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
Tema 2:  El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.
Clase introductoria: Fundamentos del marketing MIX. Las 4 P y las 4 E debate en clase (Foro). Ejercicio sobre definición de objetivos, misión y valor. Exposición: El entorno global del marketing y la publicidad. Trabajo en grupo sobre microentorno - macroentorno y Ciclo de vida del producto. Debate en clase (Foro). Ejercicios diversos. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, etc. 10.00 15.00 25.00
Semana 2: Tema 3: El marketing en entornos digitales. Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Móvil, Ambush Marketing, Inbound Marketing.
Tema 4: Campañas publicitarias: conceptos y creatividad, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI
Exposición de los temas y construcción de conceptos.
Trabajo en grupo: estudios de caso. Discusión en clase (Foro). Análisis de campañas publicitarias, ejericios de planificación de medios y redacción de un breafing. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, trabajo final etc.
10.00 15.00 25.00
Semana 3:
Tema 5 a innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social)
Tema 6: El plan de marketing
Exposiciones sobre los temas: Introducción a las diferentes partes del plan de marketing. Discusión de conceptos. Estudios de caso. Análisis de estrategias y tácticas. Ejercicios diversos sobre los temas. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, creación de historias, consulta del aula virtual, trabajo final, etc.


 
10.00 15.00 25.00
Semana 4: 0.00 0.00 0.00
Semana 5: 0.00 0.00 0.00
Semana 6: 0.00 0.00 0.00
Semana 7: 0.00 0.00 0.00
Semana 8: 0.00 0.00 0.00
Semana 9: 0.00 0.00 0.00
Semana 10: 0.00 0.00 0.00
Semana 11: 0.00 0.00 0.00
Semana 12: 0.00 0.00 0.00
Semana 13: 0.00 0.00 0.00
Semana 14: 0.00 0.00 0.00
Semana 15 a 17: Evaluación única.  0.00 0.00 0.00
Total 30.00 45.00 75.00
Fecha de última modificación: 24-06-2024
Fecha de aprobación: 25-06-2024