Dirección Comercial II: Estrategias
(Curso Académico 2025 - 2026)

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• CGI-1 - Capacidad de análisis y síntesis
• CGI-2 - Capacidad de organización y planificación
• CGI-8 - Capacidad de tomar decisiones

• CGP-9 - Capacidad para trabajar en equipo

• CGS-17 - Capacidad de aprendizaje autónomo
• CGS-19 - Creatividad

Temas
1. El marketing mix: el despliegue de la estrategia. 
2. Plan de marketing. 
3. Producto, servicio, marca: generar valor para el cliente. 
4. Fijación de precios: comprensión y captura del valor del cliente. 
5. Canales de distribución: Ofrecer valor al cliente. 
6. Comunicación de valor para el cliente (Venta personal, Publicidad, Relaciones públicas, Promoción de ventas). 
7. Marketing online. 
8. Marketing relacional y retención de valor. 

Se presentarán en clase artículos y/o videos en inglés, relacionados con los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Estos contenidos supondrán el 5% de los créditos ECTS de la asignatura. Su evaluación se realizará mediante el examen teórico-práctico de la asignatura mediante pregutnas tipo test multirespuesta y/o preguntas de desarrollo.
 

La metodología que se aplicará para la consecución de los objetivos didácticos de la asignatura combinará:
- Explicación de conceptos de marketing.
- Realización de trabajos y casos prácticos en equipo.
- Realización de tareas de forma individual: Lecturas, ejercicios prácticos, casos y análisis de material audiovisual.
* Aprendizaje basado en el juego - Gamificación
* Aprendizaje basado en Proyectos (ABP)
* Aprendizaje basado en Problemas (PBL)

La IA puede ser usada como una primera aproximación a un problema pero es necesario analizar las respuestas de manera crítica, contrastando la información, para llegar a un resultado creativo que permita el aprendizaje y evite algunos de los problemas derivados del uso de la IA. Recuerda que la salida de la IA debe considerarse como un primer borrador sobre el que trabajar y que debes
referenciar su uso.

El desarrollo de la asignatura se apoyará en el aula correspondiente del campus virtual, donde se encontrarán los materiales utilizados, casos, tareas y ejercicios.
El desarrollo de casos y trabajos se realizarán en equipo. Al principio del curso se formarán los equipos de trabajo.

En caso de situaciones de riesgo declaradas oficialmente, para la programación y realización de las actividades docentes se estará a lo previsto en el plan específico del centro.

Actividades formativas	Horas presenciales	Horas de trabajo autónomo	Total horas	Relación con competencias
Clases teóricas	30,00	45,00	75,0	[CGI-1], [CGS-17], [CGI-2]
Clases prácticas (aula / sala de demostraciones / prácticas laboratorio)	23,75	30,00	53,75	[CGI-1], [CGP-9], [CGS-17], [CGI-8], [CGS-19], [CGI-2]
Realización de seminarios u otras actividades complementarias	3,25	0,00	3,25	[CGI-1], [CGP-9], [CGS-17], [CGI-8], [CGI-2]
Preparación de exámenes	0,00	15,00	15,0	[CGI-1], [CGI-8], [CGI-2]
Realización de exámenes	3,00	0,00	3,0	[CGI-1], [CGI-8], [CGI-2]
Total horas
Total ECTS

Kotler, P. & Armstrong, G. (2018).
Principios de marketing.
17ª Edición. Pearson

Kotler, P., Kartajaya, H. y I. Setiawan (2018).
Marketing 3.0.
Madrid: Prentice Hall.

Lambin, J.J. (2003).
Marketing Estratégico.
Esic.

Lind, D.A., Marchal, W.G., Wathen, S.A. (2012).
Estadística aplicada a los negocios y a la Economía
McGraw-Hill, 15ª Edición, México D.F. 

Rodríguez, O. (2017).
Tráfico, tráfico, tráfico.
Las claves del éxito en Internet (social media)
Anaya.

Sistema de evaluación:
De acuerdo con el Reglamento de Evaluación y Calificación de la Universidad de La Laguna el profesorado promoverá la evaluación continua como forma preferente para la adquisición de conocimientos y competencias. No obstante, para optar a la evaluación única en primera convocatoria, el alumnado deberá comunicarlo a través del procedimiento habilitado en el aula virtual de la asignatura antes de haberse presentado a las actividades cuya ponderación compute el 100% de la evaluación continua.

Evaluación continua:
Se establece como requisito para superar la evaluación continua: la asistencia activa mínima al 80% de las clases teóricas y prácticas, la presentación de todas las tareas y pruebas y tener aprobadas las 2 partes, práctica y teórica, que se describen a continuación.

1) Parte teórica-conceptual de evaluación continua (50%) (examen final)
Se evaluará mediante prueba (teórica-conceptual-aplicación práctica) con preguntas tipo test multirrespuesta y/o preguntas cortas de desarrollo (1). Esta prueba se realizará en la misma fecha oficial de la convocatoria única.

2) Parte práctica de evaluación continua (a lo largo del curso).
Consistirá en un trabajo en equipo: tareas, informe, presentación y defensa de un caso práctico (50%).

En cuanto a la evaluación continua, cabe destacar que: Si el alumnado computa alguna de las actividades anteriormente descritas por un porcentaje inferior al 50% su nota en el acta será de No presentado y se entenderá agotada la convocatoria.

Evaluación única:
Prueba evaluativa de convocatoria única en fecha oficial. Se evaluará una parte teórica-conceptual y una parte de aplicación-práctica. Es necesario aprobar las dos partes para superar la asignatura.

1) Parte teórica-conceptual (50%)
Se evaluará mediante prueba (teórica-conceptual-aplicación práctica–trabajos prácticos del curso) con preguntas tipo test multirrespuesta y/o preguntas cortas de desarrollo (1). Esta prueba se realizará en la misma fecha oficial de la convocatoria única. La evaluación continua se agota cuando el alumnado se presenta al examen final de convocatoria oficial, en caso contrario se contabiliza como no presentado.

2) Parte práctica (50%)
Trabajo individual (25%): Resolución de casos prácticos y/o análisis para la toma de deciones estratégicas de marketing.
Trabajo en equipo (25%): Exposición y elaboración de informes en grupo.

(1) Características de las pruebas evaluativas referidas a test y preguntas cortas:
* En los test multirrespuesta, cada pregunta tendrá 4 opciones de respuesta de las cuales puede ser correcta una o dos. Si se deja sin contestar o se selecciona alguna respuesta incorrecta, la pregunta vale 0 (no resta) y si solo se marca una respuesta correcta cuando haya 2, la pregunta vale el 25%. 
* En los test de respuesta única, las preguntas incorrectas restan el 33,3%.
* En las preguntas tipo test tanto de respuesta única como de multirespuesta, también se podrá incluir la solicitud de una breve justificación de la respuesta.
* Las preguntas cortas son para desarrollar en un párrafo aproximadamente en un máximo de 150 palabras.
* Contenidos de las preguntas: teóricas o de supuestos de aplicación práctica. Pueden ser de contenidos del temario y material de clase, o también preguntas que se hacen después de visionar un vídeo, lectura de texto o cualquier otro recurso.
* En caso de que el test se realice mediante cuestionario alojado en aula virtual, la organización de las preguntas será aleatoria y de forma secuencial una a una.

(2) Calificación:
Si la media de la calificación de la asignatura es igual o superior a 5,0 pero no superase alguno de los requisitos mínimos contemplados, no se superará la asignatura y la calificación en el acta es la nota de la parte no superada.

(3) Mantenimiento de las calificaciones de evaluación continua:
Para la evaluación única en primera y segunda convocatoria, se mantendrá la calificación obtenida en la parte práctica de la evaluación continua de la asignatura en caso de estar superada.

(4) Convocatorias extraordinarias:
El alumnado que se encuentre en quinta o sucesivas convocatorias, si desea ser evaluado por un Tribunal, deberá presentar una solicitud a través del procedimiento habilitado en la sede electrónica, dirigida al Decano de la Facultad de Economía, Empresa y Turismo. Dicha solicitud deberá realizarse con una antelación mínima de diez días hábiles del comienzo del periodo de exámenes. En cualquier caso, las condiciones deben consultarse en la normativa específica aprobada por el Vicerrectorado de Estudiantes.

(5) Convocatoria de marzo de finalización de estudios
En esta convocatoria se conserva la nota práctica de la evaluación continua si ha sido superada en el curso anterior.

 

Tipo de prueba	Competencias	Criterios	Ponderación
Pruebas objetivas	[CGI-1], [CGP-9], [CGS-17], [CGI-8], [CGI-2]	Test multirespuesta y/o preguntas cortas teorico practicas basadas en la bibliografía básica y los temas, videos y complementos explicados por el profesor (para superar la prueba objetiva se exigirá el 50% del total).	50,00 %
Trabajos y proyectos	[CGI-1], [CGP-9], [CGS-17], [CGI-8], [CGS-19], [CGI-2]	Trabajo práctico basado en productos reales. Este trabajo se realizará en grupo para realizar en clase y fuera de clase. Se requerirá la entrega y defensa de los distintos componentes para su evaluación.	50,00 %

*La distribución semanal de los temas, prácticas y actividades es orientativa y pueden sufrir cambios según las necesidades de organización docente. Así mismo, las horas de trabajo presencial se reducirán en función de los días festivos establecidos en el calendario académico.
 

Semana	Temas	Actividades de enseñanza aprendizaje	Horas de trabajo presencial	Horas de trabajo autónomo	Total
Semana 1:	Presentación de la asignatura. Tema 1	Clases Teóricas	2.50	6.00	8.50
Semana 2:	Tema 2	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 3:	Tema 2	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 4:	Tema 3	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 5:	Tema 3	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 6:	Tema 4	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 7:	Tema 4	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 8:	Tema 5	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 9:	Tema 5	Clases teóricas y prácticas. Actividad formativa	5.75	6.00	11.75
Semana 10:	Tema 6	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 11:	Tema 7	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 12:	Tema 7	Clases teóricas y prácticas.	3.75	6.00	9.75
Semana 13:	Tema 7 y 8	Clases teóricas y prácticas. Trabajo práctico de Evaluación Continua: entrega y defensa del Trabajo Final.	3.75	6.00	9.75
Semana 14:	Tema 8	Clases teóricas y prácticas. Trabajo práctico de Evaluación Continua: entrega y defensa del Trabajo Final.	3.75	6.00	9.75
Semana 15:	Examen y tutorías	Evaluación y trabajo autónomo del alumno para la preparación de la evaluación. Examen	3.75	6.00	9.75
Semana 16 a 18:	Examen y tutorías	Evaluación y trabajo autónomo del alumno para la preparación de la evaluación. Examen	3.00	0.00	3.00
Total			60.00	90.00	150.00