Marketing y publicidad en la comunicación organizacional
(Curso Académico 2026 - 2027)

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• CG3 - Capacidad de trabajar en equipos interdisciplinares para lograr objetivos y resolver problemas conjuntamente
• CG4 - Capacidad para la toma de decisiones a partir de habilidades y conocimientos adquiridos en contextos diversos y cambiantes del ejercicio profesional
• CG5 - Capacidad para la dirección de equipos, la gestión de los recursos humanos y el liderazgo en el ámbito de la comunicación

• CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
• CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
• CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
• CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
• CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

• CE7 - Conocimiento de los mecanismos de planificación y gestión de la comunicación, y capacidad de aplicarlos de forma innovadora en la consecución de objetivos estratégicos de carácter institucional, empresarial o político
• CE8 - Capacidad para construir y mejorar la reputación de una organización frente a sus distintos públicos, a través de la aplicación innovadora de las herramientas y procesos de las Relaciones Públicas
• CE9 - Capacidad para mejorar el proceso de ideación, comunicación y comercialización de un producto o servicio, a través del manejo avanzado de las distintas herramientas analógicas y digitales, y de los últimos procesos y tendencias de marketing, desde una perspectiva innovadora en su aplicación
• CE10 - Capacidad para crear y comunicar los intangibles vinculados al capital relacional de la organización y conocimiento de los mecanismos que generan valor para las marcas, a través del desarrollo de estrategias de comunicación publicitaria adecuadas para el logro de estos objetivos
• CE11 - Dominio de las funciones internas y externas de la dirección estratégica de comunicación de una organización, incluyendo la gestión y el liderazgo de equipos
• CE12 - Capacidad para idear, diseñar y poner en práctica un proyecto de organización y producción de un evento de cualquier naturaleza
• CE13 - Destreza para utilizar las herramientas de la comunicación corporativa y las relaciones públicas para gestionar las situaciones de crisis

Nota inicial: todas las referencias para las que en esta guía se emplea la forma de masculino genérico, deben entenderse aplicables indistintamente a hombres, mujeres y personas no binarias. Esta asignatura participa en el programa FinULL con 0.5 crédito en inglés.

1. Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
2. El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.
3. Campañas publicitarias: la definición del concepto, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI
4.  El marketing en entornos digitales y los retos de la IA: Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Móvil, Ambush Marketing, Inbound Marketing.
5. La innovación en la estrategia comunicativa: tendencias y medios no convencionales.
6. El plan de marketing

En la medida de lo posible y siempre teniendo en cuenta el nivel de idioma inglés del alumnado (se recomienda un B1), se procurará que quienes dominen el idioma tengan la posibilidad de realizar su formación práctica en inglés, mejorando así sus competencias lingüísticas en otro idioma. Esta asignatura participa en el programa de fomento del inglés en el aula (FinULL)
Se asignarán artículos en inglés a pequeños grupos para discutir temas específicos de la asignatura. Con la ayuda del profesorado, cada grupo trabajará en su artículo y presentará un resumen y conclusiones a la clase en una fecha determinada. Además, se proporcionará material teórico-práctico en inglés en el entorno virtual de la asignatura para que el alumnado pueda debatir en pequeños grupos y con el profesorado sobre los siguientes temas:

• El entorno global del marketing y la publicidad (actividades diversas de lectura, reflexiones sobre vídeos documentales, podcasts, etc.)
• La innovación en la estrategia comunicativa: tendencias y medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social) Estudios de casos internacionales, documentación audiovisual.

Where possible and considering the students' English proficiency level (B1 is recommended), we will aim to provide proficient students the opportunity to conduct their practical training in English, thereby enhancing their language skills.
Articles in English will be assigned to small groups to discuss specific topics. With proffessors assistance, each group will work on their article and present a summary and conclusions to the class on a specified date. Additionally, theoretical-practical material in English will be available in the virtual learning environment for students to discuss in small groups and with the professors on the following topics: The global environment of marketing and advertising (various reading activities, reflections on documentary videos, podcasts, etc.). Innovation in communication strategy: New tactics. Non-conventional media (PR, events, direct marketing, storytelling, sponsorship and patronage, social marketing) International case studies, audiovisual documentation.

1. Presentación y explicación de los contenidos por parte de las profesoras. Se proporcionará al alumnado el material de lectura correspondiente a cada tema, en el marco de la metodología de Aula Invertida combinada con Aprendizaje por Servicio.
2. Clases prácticas (actividades supervisadas por la profesora en el aula, laboratorios y otros recursos didácticos etc.)
3. Trabajo individual y/o grupal (sesiones de trabajo supervisadas en las que el alumnado trabaja en un objetivo común)
4. Evaluación (pruebas escritas, orales, prácticas, etc., utilizadas en la evaluación del progreso del alumnado)
5. Tutoría (período de instrucción en el que interactúan la profesora y estudiante con el objetivo de revisar y discutir materiales y/o temas presentados en clase)
6. Exposiciones, debates y presentación de trabajos y proyectos (supervisados por la profesora, desarrollados ante un público especializado o no especializado)
7. Salidas de campo, visitas a empresas y organizaciones (aquellas actividades que se realicen fuera del centro y que permitan al alumnado adquirir las competencias profesionales propias de la comunicación organizacional)
8. La inteligencia artificial (IA) podrá ser usada como una primera aproximación a un problema, pero es necesario analizar las respuestas de manera crítica, contrastando la información, para llegar a un resultado creativo que permita el aprendizaje y evite algunos de los problemas derivados del uso de la IA.
9. Esta Asignatura participa en el programa de fomento de la docencia en inglés con 0.5 créditos (FinULL).
10. Esta asignatura participa en el Proyecto de Innovación y Transferencia Educativa (Convocatoria PITE 2026-28) "Un viaje al futuro sostenible. La sensibilización sobre el cambio climático y sus efectos en la biodiversidad canaria mediante aprendizaje por servicio, narrativas transmedia e inteligencia artificial generativa".

Situaciones de riesgo derivados de fenómenos meteorológicos adversos, se seguirán las siguientes directrices
- Si se declara en la Universidad de La Laguna nivel 2 (amarillo), las actividades docentes se desarrollarán conforme a las directrices marcadas por la Universidad de La Laguna.
- Si se declara en la Universidad de La Laguna nivel 3 (naranja) o 4 (rojo), se suspenderán las actividades docentes presenciales, y previa información al alumnado por los canales disponibles, se actuará para garantizar la continuidad del aprendizaje y la atención al alumnado mientras se mantengan estos niveles de alerta.

Actividades formativas	Horas presenciales	Horas de trabajo autónomo	Total horas	Relación con competencias
Clases teóricas	10,00	0,00	10,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Clases prácticas (aula / sala de demostraciones / prácticas laboratorio)	10,00	0,00	10,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Realización de seminarios u otras actividades complementarias	0,00	0,00	0,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Realización de trabajos (individual/grupal)	0,00	25,00	25,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Estudio/preparación de clases teóricas	0,00	5,50	5,5	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Estudio/preparación de clases prácticas	0,00	5,50	5,5	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Preparación de exámenes	0,00	9,00	9,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Realización de exámenes	2,00	0,00	2,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Asistencia a tutorías	2,00	0,00	2,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Exposiciones, debates y defensas de trabajos y proyectos	4,00	0,00	4,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Salidas de campo/visitas	2,00	0,00	2,0	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]
Total horas
Total ECTS

Jenkins, H. (2009). Fans, blogueros y videojuegos: La cultura de la colaboración. Paidós.


Kingsnorth, S. (2025). Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing. Kogan Page.


Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 3.0 (4ª ed.). LID.


Parmerlee, D. (2004). La preparación del plan de marketing: Desde la fijación de objetivos y formulación de previsiones a la presentación y control del plan. Gestión 2000.

Alshurideh, M., Al Kurdi, B. H., Masa'deh, R., Alzoubi, H. M., & Salloum, S. (Eds.). (2022). The effect of information technology on business and marketing intelligence systems. Springer.


Braidot, N. P. (2009). Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú? Gestión 2000.


Eyada, B. (2023). Advertising in the Metaverse: Opportunities and Challenges. International Journal of Marketing Studies, 15(1), 22.

Chandra, S., Verma, S., Lim, W. M., Kumar, S., & Donthu, N. (2022). Personalization in personalized marketing: Trends and ways forward. Psychology & Marketing, 39(8), 1529-1562. https://doi.org/10.1002/mar.21670


Renó, D., & Renó, L. (2013). Narrativa trasmedia y mapas interactivos: periodismo contemporáneo. Revista Razón y Palabra, (83).


Solari, C. (2004). Hacer clic: Hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales. Gedisa.

La Evaluación Continua constará de las siguientes pruebas:

1. Realización de Trabajos/proyectos/memorias/informes 20% de la calificación final. Incluidas aquellas actividades realizadas durante movilidades combinadas de corta duración.
2. Resolución de casos, ejercicios y problemas 10% de la calificación final.
3. Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc. 20% de la calificación final.
4. Trabajo final: 50% de la calificación final

El alumnado que, por causa debidamente justificada, no pueda participar y asistir activamente en las clases y no superen el 60% las actividades de evaluación continua, podrá recuperar una actividad de las perdidas, presentando un trabajo extra que se indicará oportunamente y deberá entregarse el día de la convocatoria oficial. En caso de que la media aritmética supere el 5 pero no se cumpla ese requisito del 60%, su nota será un 4. 
Quienes realicen las actividades de los puntos 1 a 4 anteriores, no deberán realizar el examen en la convocatoria oficial. Las pruebas de los temas 1 y 2 (y sus ponderaciones) consumen la evaluación continua y quienes no presenten el trabajo final, serán calificados con No presentado en la primera convocatoria oficial. Se guardarán las calificaciones de las actividades realizadas en evaluación continua, durante el curso académico. Todo el alumnado está sujeto a evaluación continua en la primera y segunda convocatoria de la asignatura, salvo quienes se acojan a la evaluación única según se dispone en el artículo 5.4 del Reglamento de Evaluación y Calificación. 

Nota para el alumnado de Quinta o posterior convocatoria
El alumnado que se encuentre en la quinta o posteriores convocatorias y desee ser evaluado por un Tribunal, deberá presentar una solicitud a través del procedimiento habilitado en la sede electrónica, dirigida al la Dirección del Máster. Dicha solicitud deberá realizarse con una antelación mínima de diez días hábiles al comienzo del periodo de exámenes
Evaluación única 

En el caso de que el/la alumno/a no pueda realizar la evaluación continua y de acuerdo con los supuestos de excepcionalidad contemplados en la normativa de evaluación de la ULL, deberá renunciar a ella mediante el procedimiento establecido en el punto 5.4 del Reglamento de Evaluación y Calificación, antes de la entrega del Trabajo final y será evaluado mediante una prueba de evaluación a desarrollar que constará de: 

1. Examen de nociones teóricas: 50% de la calificación
2. Examen práctico sobre un plan de Marketing o una planificación de campaña 50% de la calificación

Recomendaciones para la evaluación:

- Para el correcto seguimiento y desarrollo de la asignatura, resulta imprescindible mostrar interés por la actualidad informativa, por lo que este aspecto podrá ser tenido en cuenta en la evaluación final. La aplicación de esta guía docente, elaborada acorde a la normativa vigente, contempla cierta flexibilidad para poder aprovechar la información de actualidad (imposible de prever) en las clases, como es preceptivo en la docencia universitaria; así como también para incorporar los resultados de la investigación científica en la materia y bibliografía actualizada que sea publicada durante el curso.

En cumplimiento del Reglamento de Convivencia de la Universidad de La Laguna (art. 16.4), se informa al estudiantado de que durante las pruebas de evaluación presenciales podrán utilizarse dispositivos detectores pasivos de radiofrecuencia y campos magnéticos. Estos dispositivos no emiten señales, no interfieren con las comunicaciones y no registran datos personales. La tenencia y/o uso de dispositivos electrónicos no autorizados podrá constituir infracción disciplinaria conforme a la Ley 3/2022 y al Reglamento de Régimen Disciplinario del Estudiantado de la ULL . Los estudiantes portadores de dispositivos médicos electrónicos deberán comunicarlo antes del inicio de la prueba
 

Tipo de prueba	Competencias	Criterios	Ponderación
Trabajos y proyectos	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CG5], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12], [CE13]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y capacidad de síntesis y de propuesta innovadora.	50,00 %
Resolución de casos, ejercicios y problemas	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CE10], [CE11], [CE12]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje, capacidad de síntesis y de propuesta innovadora.	20,00 %
Exposiciones individual, grupal, presentación de casos, etc.	[CB6], [CB7], [CB8], [CB9], [CB10], [CG3], [CE8], [CE7], [CG4], [CE9], [CE10], [CE11], [CE12]	Adecuación a los contenidos teórico prácticos impartidos, corrección del uso del lenguaje y manejo de información sobre la actualidad informativa y de propuesta innovadora.	30,00 %

*La planificación temporal de la programación sólo tiene la intención de establecer referentes u orientaciones para presentar la materia atendiendo a criterios cronológicos. No obstante, es importante destacar que la temporalización de los contenido es a título estimativo, de modo que podrán sufrir alguna modificación durante el curso, en función del desarrollo de la materia y la necesidad del estudiantado

Semana	Temas	Actividades de enseñanza aprendizaje	Horas de trabajo presencial	Horas de trabajo autónomo	Total
Semana 1:	Tema 1: Fundamentos del marketing MIX (desde una visión innovadora) Segmentación, diferenciación y posicionamiento. Tema 2:  El entorno global del marketing y la publicidad (microentorno - macroentorno) Ciclo de vida del producto.	Clase introductoria: Fundamentos del marketing MIX. Las 4 P y las 4 E debate en clase (Foro). Ejercicio sobre definición de objetivos, misión y valor. Exposición: El entorno global del marketing y la publicidad. Trabajo en grupo sobre microentorno - macroentorno y Ciclo de vida del producto. Debate en clase (Foro). Ejercicios diversos. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 2:	Tema 3: El marketing en entornos digitales. Neuromarketing. Marketing promocional. Marketing relacional, Marketing Móvil, Ambush Marketing, Inbound Marketing. Tema 4: Campañas publicitarias: conceptos y creatividad, el briefing, plan de medios, Medición de eficacia, ROI	Exposición de los temas y construcción de conceptos. Trabajo en grupo: estudios de caso. Discusión en clase (Foro). Análisis de campañas publicitarias, ejericios de planificación de medios y redacción de un breafing. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, consulta del aula virtual, trabajo final etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 3:	Tema 5: La innovación en la estrategia comunicativa: Nuevas tácticas. Los medios no convencionales (RRPP, eventos, marketing directo, storytelling, patrocinio y mecenazgo, marketing social) Tema 6: El plan de marketing	Exposiciones sobre los temas: Introducción a las diferentes partes del plan de marketing. Discusión de conceptos. Estudios de caso. Análisis de estrategias y tácticas. Ejercicios diversos sobre los temas. Horas de trabajo autónomo: lecturas, realización de trabajos, creación de historias, consulta del aula virtual, trabajo final, etc.	10.00	10.00	20.00
Semana 4:			0.00	0.00	0.00
Semana 5:			0.00	0.00	0.00
Semana 6:			0.00	0.00	0.00
Semana 7:			0.00	0.00	0.00
Semana 8:			0.00	0.00	0.00
Semana 9:			0.00	0.00	0.00
Semana 10:			0.00	0.00	0.00
Semana 11:			0.00	0.00	0.00
Semana 12:			0.00	0.00	0.00
Semana 13:			0.00	0.00	0.00
Semana 14:			0.00	0.00	0.00
Semana 15:			0.00	0.00	0.00
Semana 16 a 18:	Preparación del trabajo final		0.00	15.00	15.00
Total			30.00	45.00	75.00