Revista Latina de Comunicación Social 21 – septiembre de 1999

Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 2º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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[Julio de 1999]

El universo de la duda en la publicidad televisiva. la oferta de todos los objetos

(5.844 palabras + fotografías / 13 páginas)

Dra. Antía María López Gómez ©

Profesora Ayudante en el Departamento de Ciencias da Comunicación de la Facultade de Ciencias da Información – Universidade de Santiago de Compostela

antialop@usc.es

Podría decirse, acaso, que el spot publicitario de modelo dominante, esto es, el spot de orientación eminentemente comercial, en sus diversas tipologías, pone en marcha de un modo u otro una operación textual en la que cierto deseo resulta movilizado. A fin de perfilar las condiciones en que ello se lleva a cabo, centraremos nuestro análisis en un spot ejemplar, en este sentido, debido a su explicitud; análisis que permitirá desarrollar, a posteriori, una reflexión en términos materialistas sobre la cuestión del deseo.

P1. Plano subjetivo del espectador con movimiento interno al mismo. La imagen ha sido encuadrada desde un vehículo en marcha; la amplitud del ángulo de visión y la voz en off permiten identificar inmediatamente dicho vehículo como un coche.

Éste avanza en solitario sobre una carretera que atraviesa un paisaje campestre. Al fondo se divisa una diáfana y larga línea del horizonte. Tras ella, parece ocultarse el resplandor tenue del sol, en un cielo dominado por tonalidades grises, al igual que el plano en su conjunto.

- Voz en off masculina dirigiéndose directamente al espectador: ¿Cuántos anuncios de coches has visto hoy? ¿Muchos, verdad?

El off adopta un tono de complicidad, e incluso de comprensión, en tanto manifiesta saber de cierta saturación, como también de cierta búsqueda o deseo de unos objetos en particular: los coches, por parte del espectador.

Paralelamente al inicio de la locución, se ha introducido un fondo sonoro, a modo de acompañamiento, compuesto por los primeros acordes de la pieza musical que se extenderá a lo largo de todo el spot.

 

P2. Tras un fundido a negro, con un planteamiento de plano subjetivo idéntico al anterior, semeja que las montañas que antes se localizaban en un horizonte lejano, se encuentran ahora mucho más próximas, luego se percibe bien el efecto de avance y de proximidad a ese horizonte inicial

visiblemente más estrecho. Asimismo, puede apreciarse una mayor intensidad lumínica en la imagen, lo que contribuye a la percepción del avance –eso sí: ¿de quién?– hacia un horizonte luminoso (iluminado), aún cuando gris.

- Voz en off, mientras permanece el acompañamiento musical: Aunque me atrevería a decir que, por fin, estás casi decidido por ése que tanto te gusta.

Continúa el tono de absoluta comprensión e incluso, en el extremo, la manifestación de un control omnisciente, en cierta medida, sobre el objeto (objetivo) del deseo –de su intensidad– del otro a quien se dirige dicho off, el espectador.

 

P3. De nuevo fundido a negro y, tras ello, se advierte que el panorama espacial ha variado una vez más, de manera que se aprecia al fondo un paisaje urbano, bajo un cielo ahora un tanto más apagado, más tenue por lo que al grado de luminosidad se refiere, esto es, más uniformemente gris.

Al comienzo, la posición de la cámara permanece idéntica a la de los dos planos anteriores, si bien, avanzado el plano, se produce un ligero travelling en el que la cámara se alza verticalmente, para ocupar de inmediato su posición primera mediante un travelling inverso al

anterior. De este modo la cámara deja espacio físico para que cierta aparición, cierta presencia irrumpa en nuestro (explícitamente el del espectador) horizonte visual: el objeto (el coche), el cual, instalado ahora en el centro del cuadro, se ha impuesto como figura protagónica taponadora en parte de un fondo incierto.

Así pues, aquél que miraba –y a través del cual el espectador miraba también–ocupando inicialmente una posición interior al objeto, mediante esta operación de doble travelling, pasa a instalarse en una posición exterior al objeto exterior, si bien absolutamente polarizada (orientada hacia) por él. ¿Acaso, entonces, cabría decir, que la voz en off participa, como nosotros espectadores, de cierta fusión con el objeto –pues, al fin y al cabo, ese lugar es el lugar de nadie (en tanto lugar virtual) y de todo(s), ámbito de la fusión más absoluta: del coche, del off sin figura y del espectador (desde allí se construye su punto de vista) y, a continuación, pone en escena el hecho de que además de tenerlo-serlo, lo desea –el coche magnetiza su (nuestro) campo de visión, enmarcándose así en el campo de lo deseado (lo que gusta)–?:

- Voz en off en tono ligeramente irónic: Mi querido amigo: Bienvenido, una vez más, al mundo de la duda.

En este instante se lleva a cabo un uso enfático de la música, que señala explícitamente a ese objeto que irrumpe para mí, espectador, en campo como aquello capaz de introducir(me) en el universo de la duda, la interrogación de ello (1), la angustia.

El objeto, entonces, ha irrumpido en la escena desde fuera de campo: un Opel Corsa que se muestra en su parte trasera, de color gris, compartiendo tonalidad con el espacio, por cierto, ambos de condición presumiblemente virtual, o al menos no realista. Pudiera plantearse, por esto mismo, en buena lógica, que lo que surge virtualmente (irreal, fantasmáticamente) tiene que ver con el campo de la duda. ¿Acaso la duda que plantea el off hace referencia al estatuto del objeto?

P4. La cámara ha cambiado de posición, de modo que ha dejado de construir un punto de vista subjetivo del espectador. En posición lateral con respecto al objeto, el plano es surcado de derecha a izquierda por éste hasta situarse en su mismo centro. Un haz de

luz intenso incide directamente sobre la parte trasera del coche. En la zona superior del plano aparece, con caracteres blancos, la inscripción: "Aire acondicionado". En cuanto a la locución, ésta ha cesado y es ahora la pieza de música, en su parte central, quien ocupa el primer plano sonoro.

 

P5. Plano ligeramente picado, donde la cámara se dispone sobre el extremo izquierdo trasero del coche: evidenciando su configuración en líneas suaves, redondeadas, volumétricas, se muestra brillante, iluminado por una luz dispuesta ahora sobre ese mismo

lateral izquierdo, de modo que su orientación no es lógica –no hay raccord, por lo que a la variación de la fuente de luz con respecto a la posición de la cámara se refiere–, luego pareciera explícitamente destinada a incidir sobre la faz visible del objeto, convertido así en su destino.

Dos inscripciones limitan el coche en la parte superior e inferior del plano respectivamente: Airbag y Radiocassette.

- Voz en off (P5-8): Ahora tienes un Corsa con todo este equipamiento, por sólo un millón trescientas ochenta y una mil pesetas.

El off ha adoptado una posición explícitamente pragmática, en tanto explícitamente comercial, y por ello, si se quiere, su postura es ahora la de la institución, de manera que cuando cesa, es el logotipo de Opel quien aparece a modo de figurativización de la voz en off misma.

 

P6. Plano general del coche sobre su lateral izquierdo, situado sobre la línea misma del horizonte, lo que contribuye a su estilización. El plano está iluminado de manera que se crea una suerte de aureola en torno al coche. Se observa toda una gama de grises metálicos en

el interior del plano y, en ese sentido, ofrecen un aspecto artificial, pulido, en exceso perfecto, de la imagen en su conjunto. Sobre la parte superior del plano se sitúa, en este caso, la inscripción: "Cierre centralizado".

 

P7. La cámara –su emplazamiento– continúa polarizada por aquello que ocupa indefectiblemente el centro del campo visual. En posición ligeramente contrapicada se efectúa un ligero travelling horizontal en torno al coche, que finaliza en el extremo izquierdo de la parte delantera.

Como se observa, la cámara ha ido ocupando múltiples puntos de vista a propósito de ese objeto único: único en un horizonte vacío de cualquier otra figura y único, también, en tanto sólo él magnetiza su (nuestra) mirada. Sobre la zona superior del plano se inscribe en esta ocasión: "Elevalunas eléctrico".

 

P8. La cámara repite su emplazamiento anterior, si bien, amplía en un movimiento circular el punto de partida: desde el extremo izquierdo en la parte trasera del vehículo hasta el extremo izquierdo en la parte delantera del mismo. En la zona inferior del plano

puede verse: "Por sólo 1.381.000 ptas.".

 

P9. Finalmente, el logotipo de Opel, convertido ahora en "el objeto", irrumpe en el plano con un movimiento de aproximación, destelleante, en color gris metálico similar al del objeto primero, sobre fondo negro, ocupando como antes lo hiciera el vehículo, una

posición central en el interior del cuadro.

El sujeto del deseo: El ombligo de los sueños

Si se produce un ofrecimiento, es más, si se lleva a cabo toda una operación textual destinada exclusivamente a publicitar, a hacer público, tal ofrecimiento, es que algo comparece como relevantemente susceptible de ser demandado, en el sentido de ser deseado. Deseado, no necesitado, pues si de la satisfacción de necesidades se tratase, al menos exclusivamente o en primera instancia, para qué entonces todas las operaciones de embellecimiento –digámoslo así–: de paisajes, objetos, individuos... que se llevan a cabo en los spots, pero para qué también esa operación, habitual por otra parte, explícitamente subjetiva, con la cual se inicia el spot de Opel Corsa, en la que cierto individuo real, físico, es interpelado a fin de que se reconozca como directamente implicado en este proceso: mirar, y más que mirar admirarse, ¿y qué es la admiración, en estricta medida, sino lo deseado reconocido?

Pues bien, si hay deseo, habrá un sujeto sobre quien recaiga la operación de desear. El deseo tiene sujeto. Cabe comenzar, entonces, lo que pretende ser una reflexión estrictamente textual, para lo cual nos situaremos en el campo de los procesos ontogénico que afectan al individuo, de cara a reconstruir el texto primigenio, ese en virtud del cual el sujeto es creado –el sujeto que desea– en el campo de lo humano.

El texto edípico, la trama edípica, apelando a Jacques Lacan, en esencia introduce al individuo, en los primeros años de vida, al universo del significante, y con él a un principio de legalidad: la ley humana por excelencia, la prohibición del incesto. Este advenimiento tendrá como principal efecto cierta laceración: en el encuentro con la palabra significante el yo del niño acusa una herida. La prohibición de la madre para yo, del contacto con su cuerpo –esta es la ley del incesto–, constituye un acto de corte, de escisión, de radical separación entre ambos; así se percibe también psíquicamente. Ahora bien, en esta operación se sustenta la imago –imagen/gestalt (deseable) de la madre–, puesto que con ello se ha evitado su desintegración: la imago permanece viva en tanto mera alucinación. Recuérdese la virtualidad, la no realidad del entorno Opel, así como del objeto mismo, lo que quizá tenga relación con el carácter alucinatorio del Objeto primigenio. La herida causada, de este modo, al narcisismo conducirá al hecho de que la imago pasará a estar marcada, en adelante, por la carencia, y es así como tiene lugar la creación del inconsciente, a modo de «...laguna, corte, ruptura que se inscribe en cierta falta» (2) o como:

...lo que Freud llama el ombligo –ombligo de los sueños... para designar, en último término, el centro de lo desconocido–, que no es otra cosa, igual que el ombligo anatómico que lo representa, sino esa hiancia de la que hablamos (3).

Adviértase que el término hiancia aquí empleado define una forma particular de agujero. Esa pequeña fisura, la herida narcisística, dará origen al sujeto –del inconsciente–, y con él surgirá también, a partir de la carencia, del hueco, el anhelo, y sólo a partir de ahí, el deseo (4) (¿acaso la duda a la que se apela en el spot de Opel, nombra ese estado carencial y, con ello, nombra también el deseo?). En consecuencia, diríase, y ya con independencia de Lacan, que es en este preciso instante cuando nace su objeto –del deseo–, hasta entonces no podrá hablarse, en estricto sentido de sujeto, como tampoco de (su) deseo y (su) objeto. Únicamente habrá deseo cuando haya distancia –la barra significante, la ley del incesto, la introduce–, cuando haya carencia del objeto.

Lacan considera igualmente el deseo en su relación con la falta: «El deseo tiene un carácter radicalmente desgarrado» (5), dirá. Según ello, constituiría en sí mismo la presencia, la manifestación, de la falta(6), en tanto ella, la hiancia, habría sido la propia causa (originaria) del deseo(7). Empero, su reflexión comienza a espesarse cuando afirma que antes de que el deseo aprenda a reconocerse por el símbolo (la palabra significante), habrá sido visto en el otro. En el origen, previamente al Edipo, al advenimiento de la palabra significante, el deseo existiría ya en el plano de la relación imaginaria del estadio especular, proyectado, alienado, en el otro. Lacan situaría el deseo como constituido, inicialmente, en lo imaginario, y es ahí donde, más precisamente, sitúa el deseo el spot de Opel, en tanto apunta a una sucesión de objetos, los anuncios de coches, y en el extremo, hacia el objeto de características únicas: él es, entonces, el verdadero e inequívoco objeto del deseo. Ahora bien si, como se indicaba, el deseo sobreviene con la introducción de la herida en forma de falta, de hiancia, ésta sólo se produce con la integración del individuo en el complejo edípico, no antes, anteriormente en la relación con la imago no hubo carencia, fuera de esta relación nada sería deseado.

Pudiera decirse, en consecuencia, y en oposición a lo que inicialmente pareciera indicarse, que en el spot de Opel Corsa no se estaría construyendo una propuesta en términos de deseo, de estimulación del deseo del espectador, porque el deseo es deseo en lo simbólico. Contrariamente a ello, el texto se instalaría en la imposibilidad de su escritura, de su enunciación, en tanto tendría lugar un retrotraimiento al estadio original del espejo, desde donde se ofrecería un señuelo, un espejismo de lo deseado.

A propósito del modo en que Lacan define el deseo en su deriva imaginaria, he aquí, a nuestro modo de ver, su formulación central: «...el deseo del hombre es el deseo del otro» (8). Pudiera concluirse que en tanto toda relación con el semejante sigue conservando, a pesar del paso por el Edipo, un fundamento especular-narcisista, en tanto se enraíza en lo imaginario, el deseo, a lo largo de la vida del hombre se internaría constantemente en tal dimensión, si bien habrá que añadir: para trascenderla, en busca de la falta.

Se trataría, pues, en los términos de Lacan, de un deseo tal que estaría en el otro y no del deseo que el yo tiene por el otro, esto habrá de situarse en otro plano. El individuo se agotaría, así, en la persecución del deseo del otro, imposible de captar como su propio deseo, ya que su propio deseo sería, de hecho, el deseo del otro. Pero la tensión que esto generaría no tendría salida, ninguna otra salida que la destrucción del semejante:

La tensión agresiva de ese yo o el otro está integrada absolutamente a todo tipo de funcionamiento imaginario en el hombre (9).

Sin embargo, si esto es así, no cabría afirmar con Lacan que el deseo se interna en lo imaginario, sino, por el contrario, que su internamiento en lo imaginario constituye su eclipse, en tanto impide la inscripción, la escritura, el trazado del único deseo posible, el que pertenece, pues allí se origina, al sujeto del inconsciente.

Retomando a Lacan, cada vez entonces que un sujeto se aproxima a esa alienación primordial, se genera la agresividad máxima: cierta tendencia a aniquilar al semejante en tanto éste parece sostener el deseo de yo. Su grave consecuencia sería la imposibilidad, en tales condiciones, de toda coexistencia humana. He aquí pues, el tremendo riesgo cultural de la proliferación de textos cuyo modo de emplazamiento de la figura del espectador se define en términos eminentemente imaginarios, esto es, conflictivos. El objeto estará, originariamente, mediatizado por la vía de la rivalidad. En tanto la relación con el otro es del orden de la alienación –el individuo se capta, primeramente, como yo (como unidad) en el rival–, ese yo pendiente de la unidad de otro yo es absolutamente incompatible con él en el plano imaginario; y así, un objeto aprehendido, deseado, lo tendrá él o lo tendrá yo, y cuando el otro lo posee es porque me pertenece, habiéndome sido arrebatado. En esta relación, el señuelo del deseo –así definiremos su internamiento en lo imaginario– sólo se confirma en una competencia, una rivalidad con el otro por el objeto hacia el cual éste apunta.

En el spot de Opel Corsa, la voz en off asegura que sabe de lo que internamente desea el yo –buscar el objeto que le gusta–, y en función de ello presenta un objeto en el que, al igual que él mismo, el yo del espectador ocupa una posición de integración-posesión: inicialmente, en el spot, nuestro punto de vista ha sido el del objeto y el del otro (el off).

Este problema de la relación con el objeto debe ser leído freudianamente. Lo ven emerger de hecho en una relación narcisista, relación imaginaria. A este nivel, el objeto se introduce en la medida en que es perpetuamente intercambiable con el amor que tiene el sujeto por su propia imagen (10).

¿Y si, entonces, cuando surge el objeto –plano 3–, se me está devolviendo la imagen de yo –y de off– que yo no veía pero que con impaciencia esperaba ver? Se trataría del reflejo, el espejo en el que yo puedo mirarme.

Volviendo al proceso ontogénico del que partíamos, ocurre que como el Edipo haya tenido lugar para el individuo, si su historización se ha desarrollado en condiciones óptimas, a partir de él se introduce un instrumento de mediación: el reconocimiento, en él se encuentra, se localiza, la posible articulación de la dimensión de lo simbólico –introducida tras la trama edípica- y lo imaginario–situación preedípica, como se sabe. En adelante, cada vez que el individuo es remitido al estadio del espejo, cada vez que es cautivado por uno de sus semejantes, el señuelo del deseo emerge pero, a partir de ahora, verbalizado. De no ser así, toda acción humana se agotaría en el anhelo indefinido de la destrucción del otro (11), sin embargo:

El surgimiento del símbolo crea, literalmente, un orden de ser nuevo en las relaciones entre los hombres (12).

Únicamente cuando se enuncia, cuando se nombra ante el otro, el deseo es reconocido en el pleno sentido de la palabra. No se trata de la satisfacción del mismo sino de su reconocimiento. La palabra será, entonces, en esta dialéctica, la vía de transmisión del deseo (13). La palabra es siempre pacto, acuerdo: esto te corresponde, esto me corresponde. La palabra es la cosa misma (14). A través de la nominación el hombre otorga a los objetos cierta consistencia. Si sólo se mantuviesen en una relación de tipo narcisista con el sujeto, tales objetos no serían percibidos más que instantánea, fugazmente. Sin embargo, «El nombre es el tiempo del objeto» (15); la nominación constituye un pacto por el cual dos sujetos acuerdan, simultáneamente, reconocer un mismo objeto. Si no se denominase, si los sujetos no se pusiesen de acuerdo sobre este reconocimiento, no habría mundo posible alguno, ni siquiera perceptivo, que pudiera sostenerse más de un instante.

En este sentido, el ombligo de los sueños es el sujeto del deseo. Para Lacan, es desde el inconsciente desde donde todos los objetos son deseados, y así:

Lo que se expresa en el seno del aparato y del juego del significante es algo que sale del fondo del sujeto, algo que puede llamarse su deseo (17).

En relación con esto último, la teoría psicoanalítica aísla como función fundamental del yo, el desconocimiento. Así, cuando se dice que el ego no sabe nada acerca de los deseos del sujeto, eso es desconocimiento, a pesar de que, como afirma Lacan, tras el desconocimiento habrá cierto conocimiento de aquello que se pretende ignorar. Cabría, entonces, preguntarse en qué medida el texto publicitario, y buen ejemplo de ello es éste cuyo análisis nos ocupa, se instalaría en la imaginarización de la respuesta a la incógnita existencial del ser –el mundo de la duda, tal y como el propio spot, tan explícitamente formula–, este texto se anclaría, por ende, en el desconocimiento más absoluto del deseo del sujeto, el deseo inconsciente, en tanto no es deseo de objeto. Sin embargo, como se observa, la duda atañe a cuál, de los objetos vistos, elegir. E inmediatamente, el surgimiento de la imagen del objeto (para nuestra mirada) constituirá la mejor evidencia de la tentativa de taponado (imaginarización) de la duda, y por ello, lejos de instalarnos en dicho ámbito, el del ser, evacuaría al individuo de él.

La dimensión del deseo se integra, así, enteramente en el campo de la experiencia o, expresado de modo distinto, diríase que «... el vector manifiestamente constituyente del campo freudiano de la experiencia» (18) es el deseo. Campo que enlaza directamente con esa incógnita vinculada a la existencia (experiencia) humana de la que hablábamos con anterioridad, y que podría ser formulada en los términos de "¿Quién soy yo?", cuya respuesta, concluiremos, habrá de señalar hacia un extremo –cierta verdad, si se quiere-: la asunción de la carencia, la cual define al sujeto del inconsciente en tanto ha nacido como hiancia tras la herida al narcisismo. En síntesis, toda experiencia será experiencia de deseo, de falta y, en la misma medida, toda respuesta a la incógnita existencial-experiencial habrá de radicar en el reconocimiento de esa ausencia, de esa falta, a la postre, del deseo inconsciente. Como se aprecia, entonces, ésta es justamente la posición inversa a la que adopta el spot de Opel Corsa: más que la duda y su respuesta, el reconocimiento de la carencia, se presentifica redundantemente el señuelo para la duda, una cierta gestalt, algo, un coche, situado en la posición de "el objeto".

Cabe, pues, establecer a partir de Lacan la siguiente igualdad:

¿QUIÉN SOY YO? = ¿CUÁL ES MI DESEO?

En su lugar, el texto publicitario al que nos referimos respondería a otra fórmula bien distinta, lejos de la interrogación, se instalaría en la siguiente afirmación:

ÉSTA ES LA IMAGEN DONDE SE RECONOCE EL DESEO

En relación con esta cuestión última, examínese a continuación el siguiente fragmento:

Es porque remedia ese momento de carencia por lo que una imagen viene a la posición de soportar todo el precio del deseo (19).

Y bien, he aquí cómo actúa, en su esencia, la imagen: desde la negación de la duda y, por ello, de la ausencia, arrastrando con ello al deseo a su deriva en lo imaginario, a cierta alucinación. Adviértase que el spot de Opel Corsa operaría, en este sentido, como texto de la alucinación del objeto, en tanto el objeto imaginario es, a la postre, nada, un puro espejismo y, por ello, absolutamente insatisfactorio: «El objeto es una falla. La esencia del objeto es el fallar» (20).

Cada vez que el sujeto se sitúa ante un determinado objeto, y en tanto siempre coincide sólo en parte con lo que, anteriormente (primordialmente), le procuró satisfacción, vuelve a emprender una búsqueda y la repite de forma indefinida para reencontrar aquel objeto de los orígenes. La sucesión de objetos con la que topa el individuo en su búsqueda sempiterna, en el marco publicitario –y ahí tendría su buena lógica el bloque publicitario–, se nombra explícitamente, de hecho, en ese saber de que manifiesta la voz en off en el spot que nos ocupa. Diríase que:

El objeto se encuentra y se estructura en la vía de una repetición: reencontrar el objeto, repetir el objeto (21).

Pero, como señalábamos, el sujeto no halla jamás ese mismo objeto, de ahí que no cese de construir otros, sustitutivos de aquél. Ahora bien, por nuestra parte es preciso advertir que esto, que sucede en el plano del reconocimiento de los objetos, es sin duda engañoso respecto de lo que el ser verdaderamente busca. Y sostenemos esta consideración en oposición a Lacan, quien afirma: «Lo que se mantiene en el sueño como un deseo... es el deseo de lo imposible» (22). Que el deseo tiende a lo imposible, en los términos de Lacan, que el deseo del inconsciente es deseo de lo (del objeto) imposible, constituye una excelente expresión del señuelo del deseo, de éste en su deriva imaginaria, pero en absoluto es adecuado para definir el deseo en tanto anclado en lo simbólico, ese que es propiamente el deseo del sujeto.

Será, entonces, la acción de la ley simbólica quien pueda regular el deseo, e incluso, hacerlo posible: prohibir lo (el objeto) imposible y fundar, en el mismo movimiento, el campo de lo posible, de la ética: del deber ser, no de lo que es, de facto, sino de lo que pudiera llegar a ser (23).

Finalmente, cabe añadir a partir de este punto último que como el spot publicitario –en tanto instalado en la imaginarización de cierta respuesta– se ocupase en permanentes construcciones (afirmaciones) del objeto imposible, del objeto del deseo en lo imaginario; la verdadera decepción que implicaría toda posesión final de un objeto, quedaría excluida del universo publicitario, en tanto pondría en escena la faz puramente imaginaria de dicho objeto, jamás su faz real –en el sentido del principio de realidad– y, por tanto, decepcionante. ¿Qué decir, entonces, de las descripciones, de la, más o menos abundante, caracterización que encontramos en el spot de Opel Corsa sobre este coche, y que responde precisamente con la semiotización del objeto? Pues bien, apuntaremos que aún cuando esto se hace presente, constituye una mera coartada para el despliegue de otro tipo de propuesta, esta vez imaginaria, que sostiene, en tanto mayoritaria, predominante, el texto publicitario en su conjunto.

Sobre el fundamento conflictual del objeto imaginario

Como se ha indicado, el conflicto se halla en los propios cimientos de la relación ego-objeto que se desarrolla en el registro imaginario. Señalábamos con anterioridad que para el hombre no existe modo alguno de encontrar el objeto, salvo siguiendo (repitiendo) una tendencia en la que se apunta hacia ese objeto perdido que será preciso volver a encontrar. En la medida en que esto es así, en la medida en que tiene lugar esa búsqueda a lo largo de la vida, dicho objeto alzárase como «opuesto de la forma más categórica a la noción del sujeto autónomo» (24); un dato más, como se observa, para calibrar lo conflictivo de esta relación. En este sentido, habrá de observarse que el discurso publicitario de modelo dominante, y este spot en particular, se construye en torno a la negación de autonomía para el sujeto, luego se construye como espacio de su alienación en tanto se le emplaza como persecutor perseverante de un puro fantasma: he ahí el modo en que el texto publicitario impide la inscripción del sujeto del inconsciente, y a este respecto su labor es de aniquilación del mismo.

Según indica Lacan, la nostalgia uniría al sujeto con el objeto perdido, a través de ella se llevaría a cabo la búsqueda. Pero esa misma nostalgia imprimirá, entonces, a todo reencuentro el carácter de una repetición imposible, precisamente porque no se trata del mismo objeto, no puede serlo en ningún caso. Se detecta, así, en el centro de la relación individuo-objeto poseído una elevada tensión, pues lo que se busca no se hace al mismo título que lo hallado. El nuevo objeto se busca en virtud de una satisfacción pasada, siendo atrapado en unas condiciones bien distintas a aquellas otras originales. Ahora bien, ¿cómo se resuelve este aspecto de lo conflictivo en el spot analizado? Se manifestaría, en este caso, una reiterada puesta en escena del reencuentro con el objeto primigenio: la configuración del coche como gestalt deseable –formas redondeadas, voluminosas, serenas diríamos, perfectas; los colores pulidos, artificiales en esa medida, carentes de textura, brillantes, abundantes en destellos–, el escrutamiento de la figura, el movimiento y la planificación en torno a ella, la mirada en fin, girando alrededor de esa figura amable, dan buena cuenta de ello. Podremos apelar, por tanto, a la instalación permanente –en la publicidad de modelo dominante y en este spot en cuestión– en la afirmación de la existencia del objeto –el incremento enunciado de la duda tendría que ver con ello–, y por este motivo, en la afirmación de la posibilidad de la plenitud absoluta y en la negación correspondiente de toda tensión, conflicto o resistencia de lo objetual –la afirmación de la ausencia de esfuerzo económico, podría ser una perfecta coartada para formular esto mismo.

En lo real, sin embargo, en la vida del individuo, surgirán radicales oposiciones a lo que dicha tendencia ansía, barreras o puntos de choque contra la búsqueda imaginaria.

En otros términos, la satisfacción del principio del placer... tiende siempre en mayor o menor grado a realizarse bajo una forma más o menos alucinada (25).

El principio del placer tiende a alucinar su satisfacción. Eso sí, existe una vía socializada para el principio del placer, esa vía, posible, verosímil, para la alucinación es, precisamente, el denominado principio de realidad. Consideración de extraordinaria importancia de cara al análisis relativo a la publicidad, en tanto cierto texto publicitario, de modelo dominante, eminentemente imaginario, constituye un punto ejemplar de convergencia con el mercado. Confluyen allí lo objetivo (la realidad): el valor de mercancía de un producto –véase, en el spot que nos ocupa, la descripción exhaustiva del equipamiento que ofrece el coche, por un precio de compra relativamente bajo–, y lo imaginario –la configuración, la presentificación en el marco textual del objeto como objeto primigenio. En este sentido, habría un acoplamiento perfecto en el que, sin embargo, al no haberse construido ninguna trama simbólica, el principio del placer estaría en una posición dominante y, por ambos motivos, la función socializadora quedaría excluida.

La teoría psicoanalítica habría desarrollado una noción de objeto en la cual éste no comparecería como simple correlato del individuo. La relación individuo-objeto no se establecería en los términos de una mera coaptación del objeto en relación a una demanda –o necesidad– de dicho individuo. No existiría armonía establecida previamente entre objeto y tendencia, sino que dicho objeto surgiría de un fondo de angustia –recordemos que el objeto Opel Corsa surge de fuera de campo (el fondo), para situarse frente a otro fondo u horizonte incierto– destinado a enmascararla, a modo de protección; angustia que caracterizaría la relación del individuo con el mundo exterior en las distintas etapas de su desarrollo. Como se expresa Freud:

De este modo la madre... se constituye en el primer objeto amoroso y, desde luego, en la primera protección contra los peligros que nos amenazan desde el mundo exterior, en la primera protección contra la angustia, podríamos decir (26).

La madre, ese lugar, sería el objeto primigenio (27), escudo protector contra la angustia. Ahora bien, toda relación del ser humano con el objeto pasa –ha de pasar necesariamente– por cierta falta:

Ya en el plano imaginario, la falta de objeto constituye propiamente la vía humana, la realización de la relación del hombre con su existencia, en la medida en que es posible ponerla en tela de juicio. Con eso basta para hacer de él algo distinto del animal y de todas las relaciones animales posibles en el plano imaginario (28).

El nacimiento del mundo objetual, de la realidad –he aquí la responsabilidad eminentemente cultural de un texto donde los objetos proliferan, como es el publicitario–, sólo tiene lugar a partir de dicha carencia. Toda aprehensión humana de la realidad estará subordinada, como Lacan indica, a esta condición previa: el sujeto (29) está en busca del objeto señuelo de su deseo, pero nada lo conduce a él, jamás vuelve a encontrarlo. Y aquí es donde, al afirmar el objeto, la publicidad de modelo dominante, y como ejemplo emblemático el spot de Opel Corsa, constituye, ya no para el yo, sino para el sujeto, un texto absolutamente insuficiente, decepcionante, aniquilador.

Notas

  • 1 Tomado en su acepción psíquica, ello viene a definir el campo del inconsciente.

  • 2 Lacan, Jacques: El seminario XI: Los cuatro conceptos fundamentales del psicoanálisis, Buenos aires, Paidós, 1992, pág. 160.

  • 3 Lacan, Jacques: Op. cit., pág. 31.
  • 4 Cfr. Lacan, Jacques: Escritos II, México, Siglo XXI, 1991, pág. 831.
  • 5 Lacan, Jacques: El seminario II: El yo en la teoría de Freud y en la técnica psicoanalítica, Buenos Aires, Paidós, 1990, pág. 252.
  • 6 Lacan, Jacques: El seminario XVII: El reverso del psicoanálisis, Barcelona, Paidós, 1992, pág. 81.
  • 7 Lacan, Jacques: El seminario XX: Aún, Buenos Aires, Paidós, 1992, pág. 19.
  • 8 Lacan, Jacques: El seminario I: Los escritos técnicos de Freud, Buenos Aires, Paidós, 1992.
  • 9 Lacan, Jacques: El seminario III: Las psicosis, Buenos Aires, Paidós, 1992, pág. 138.
  • 10 Lacan, Jacques: El seminario VII: La ética del psicoanálisis, Buenos Aires, 1991, pág. 121.
  • 11 Desde nuestra perspectiva, a partir de aquí podemos situar la dialéctica de absoluta oposición que protagonizan deseo -verbalizado- y pulsión -fuerza desbocada tendente, en el extremo, hacia la destrucción del otro.
  • 12 Lacan, Jacques: El seminario I: Los escritos técnicos de Freud, Buenos Aires, Paidós, 1992, págs. 345.
  • 13 Lacan, Jacques: Op. cit., pág. 354.
  • 14 González Requena, Jesús en: "Lo siniestro: literatura, pintura, fotografía, cine y televisión, seminario doctoral", curso 1992/93, Facultad de Ciencias de la Información, Madrid. Definirá la palabra –que no el signo o el simple significante o el lenguaje, cuestión de la que aquí nos habla Lacan– más bien como la palabra en su matericidad.
  • 15 Lacan, Jacques: El seminario II: El yo en la teoría de Freud y en la técnica psicoanalítica, Buenos Aires, Paidós, 1990, pág. 257.
  • 16 Ahora bien, si para Lacan el deseo inconsciente apunta a los objetos, para nosotros, y retomando a González Requena (ibídem), no es precisamente deseo de objetos sino otra cosa que, más adelante, definiremos.
  • 17 Lacan, Jacques: El seminario III: Las psicosis, Buenos Aires, Paidós, 1992, pág. 342.
  • 18 Lacan, Jacques: Escritos II, México, Siglo XXI, 1991, pág. 635.
  • 19 Lacan, Jacques: Op. cit., pág. 635.
  • 20 Lacan, Jacques: El seminario II: El yo en la teoría de Freud y en la técnica psicoanalítica, Buenos Aires, Paidós, 1990, pág. 73.
  • 21 Lacan, Jacques: Op. cit., pág. 155.
  • 22 Lacan, Jacques: El seminario IV: La relación de objeto, Barcelona, Paidós, 1994, pág. 185.
  • 23 González Requena, Jesús: "Masculino/Femenino: La construcción de la diferencia sexual en los discursos audiovisuales I", seminario doctoral, curso 1994/95, Facultad de Ciencias de la Información, Madrid.
  • 24 Cfr. Lacan, Jaques: Op. cit., pág. 28.
  • 25 Lacan, Jacques: Op. cit., pág. 16.
  • 26 Freud, Sigmund: El porvenir de una ilusión, Madrid, Alianza, 1994, pág. 161.
  • 27 Como se expresa Jesús González Requena: el protoobjeto. Cfr. "El punto ciego del spot", conferencia impartida en el marco del seminario: Análisis del spot publicitario. Modelos teóricos, metodologías, ejercicios de análisis, 1992, Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Cuenca.
  • 28 Lacan, Jacques: El seminario IV: La relación de objeto, Barcelona, Paidós, 1994, pág. 87.
  • 29 Desde nuestra perspectiva, como hemos señalado, no se trata del sujeto (del inconsciente), sino más exactamente del yo.


FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:

López Gómez, Antía María (1999): El universo de la duda en la publicidad televisiva. la oferta de todos los objetos. Revista Latina de Comunicación Social, 21. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999dse/
45antia/antia.htm