Revista Latina de Comunicación Social 2 – febrero de 1998

Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 1º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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La prensa periférica española

(3.690 palabras)

Dr. Francisco Javier Fernández Obregón ©

La Laguna

La prensa local y regional se ha convertido en la locomotora del sector. La preponderancia de los diarios locales y regionales responde a su capacidad de dominar, desde muy cerca, un mercado informativo de muy precisos límites geográficos. Y de suministrar en ese área de cobertura una información de primera mano, y un soporte publicitario para los anunciantes locales, que muy difícilmente pueden ofrecer los periódicos nacionales o los medios audiovisuales. De todas formas, la prensa cercana se enfrenta a un riesgo evidente, que es el de la copia mimético de un gran periódico nacional de éxito, sin percatarse de la diferencia de recursos y de la demanda bien distinta de noticias que el lector hace a su periódico local. En esa nueva conciencia de las dificultades, y en esa sensibilidad a lo que el público de su entorno geográfico exige del periódico local y regional, estará la clave del éxito de un amplio movimiento que promete descentralizar y modificar profundamente el mapa de la prensa de España.

La búsqueda de un nuevo lector se convierte para la prensa en una batalla diaria. El problema reside en que, una vez alcanzada una cota de mercado, existe una dificultad real para sobrepasarla. Esto es más difícil de lo que creemos, si tenemos en cuenta que las ventas de los diarios nacionales o de Madrid tienen su mayor difusión en la ciudad en la que se editan, de aquí parte la batalla por llegar al lector de las diecisiete comunidades autónomas españolas, en una lucha con los periódicos de las propias provincias, que se han convertido cada vez más atractivos. Este sensible esfuerzo de los diarios capitalinos, ¿responde a una necesidad real del lector? Ésta y otras cuestiones se intentarán analizar en este artículo.

Siempre se ha considerado a la prensa de provincias como la hermana pequeña de la prensa de calidad de Madrid o Barcelona. Sin embargo, a mediados de los ochenta surgieron diversos grupos de prensa regional (Comecosa, Prensa Ibérica o Zeta, entre otros) que equilibraron esta situación. Sin embargo, antes, a finales de los sesenta y principios de los setenta, periódicos como La Gaceta del Norte y El Correo Español - El Pueblo Vasco, ambos desde Bilbao, realizaron ediciones para Santander, Guipúzcoa, Burgos, Alava y La Rioja.

Y es que la omnipotente prensa nacional ha visto las orejas al lobo y no le ha quedado más remedio que iniciar una política editorial basada en la proliferación de ediciones regionales que aminoren el poder de los grandes diarios regionales. Como decía un subdirector del diario El Mundo, "el problema reside en el techo alcanzado en Madrid. Al lector de provincias, los periódicos nacionales le ofrecen un mejor producto informativo de carácter nacional e internacional, y además se puede dar información específica" 1.

El precursor español de los grupos de prensa regionales fue el empresario aragonés Javier Moll. En los primeros años 80 se hizo con la propiedad de los periódicos grancanarios La Provincia y Diario de Las Palmas. Esta primera tentativa se consolidó en el año 1984, cuando Moll adquirió mediante subasta algunos de los diarios más emblemáticos de la Prensa del Movimiento (La Nueva España, de Oviedo; Levante, de Valencia e Información, de Alicante). Con posterioridad compró otros rotativos (Faro de Vigo, Diario de Mallorca y Diario de Ibiza) e incluso creó títulos nuevos (La Opinión, de Murcia, y La Opinión, de Zamora). Además, la incursión de Moll en el mundo de la comunicación no se ciñe a la prensa, ya que también posee un grupo de emisoras locales de radio y una paulatina incursión en el sector de la televisión local. Este grupo ha sido uno de los primeros en establecer vínculos entre los medios que lo componen con el fin de compaginar servicios comunes. De esta forma, ocho diarios actúan como central de compra de bienes tales como papel y maquinaria y como central de venta de espacios publicitarios.

Sin embargo, el grupo regional de prensa más importante es el que constituyeron El Correo Español - El Pueblo Vasco, de Bilbao, y El Diario Vasco, de San Sebastián, fundado con el nombre de Comecosa (Corporación de Medios de Comunicación, S. A.), bajo la égida de las familias propietarias Ybarra, Echevarría y Bergareche. Las ramificaciones de este grupo son múltiples e incluso ha establecido proyectos e iniciativas con otros grupos. De esta forma, posee el 8% del grupo Recoletos, el l% de Prensa Española (,la propietaria de ABC, que a su vez compró el l% del grupo vasco), es propietario de algunas emisoras vascas que se asociaron con Antena 3 Radio y en 1995/96 lo han hecho con la COPE, tiene una importante participación en la sociedad editora de El Suplemento Semanal y en la agencia Colpisa e interés en empresas de impresión, publicidad y producción audiovisual, sin olvidar su reciente aventura en el campo de la prensa gratuita y la adquisición del 25% de Tele 5.

Comecosa fue creada en 1985 por parte de las dos sociedades arriba indicadas, que participaron con un 50% del capital cada una. En esas fechas, ambos diarios eran líderes en sus respectivas zonas de influencia, ya que sus históricos rivales, La Gaceta del Norte, en Bilbao, y La Voz de España, en San Sebastián, habían desaparecido a finales de los años setenta. El salto cuantitativo y cualitativo de los dos buques insignia de Comecosa ha sido espectacular en los últimos años, ya que, en el caso de El Correo, se ha pasado de los 86.000 ejemplares en 1975 a los 135.811 en 1996, y en el mismo periodo, El Diario Vasco ha pasado de los 32.000 a los 94.100 ejemplares. El éxito de estos diarios reside, como explica Carlos Barrera, en "su moderación y liberalidad editorial, que ha hecho posible que sean leídos por sectores de población políticamente heterogéneos, la inteligente política de ediciones locales, la abundante información local y regional y al mismo tiempo una información nacional e internacional bastante completa" 2.

Comecosa se apuntó un gran tanto cuando en 1988 compró los antiguos diarios de La Editorial Católica, Ideal, de Granada; Hoy, de Badajoz, y La Verdad, de Murcia, junto con el histórico Ya madrileño, periódico con el que se intentó continuar la línea localista propia del grupo, intención que resultó fallida, acabando el diario en 1991 en manos de Antena 3 Televisión. La operación de compra supuso un desembolso total de 3.000 millones de pesetas (2.200 para el Ya y 800 para los otros tres) 3. En julio de 1990 se adquirió el 80% del Sur, de Málaga por 5.000 millones de pesetas. Así las cosas, estos seis periódicos, más El Diario Montañés, de Santander, y las últimas adquisiciones (La Rioja, de Logroño; El Comercio, de Gijón, y El Norte de Castilla, de Valladolid, diarios en los que el grupo ha entrado poco a poco, controlando su gestión y aumentando su participación accionarial paulatinamente) constituyen el grupo de prensa regional más importante de España, con 2.505.000 lectores y 500.000 ejemplares de difusión media en 1996, lo que representa el 20% de la audiencia total del país. La ambición expansionista de este grupo parece no tener fronteras, de modo que el grupo Comeresa, que agrupa a todos los medios escritos, y Comecosa, que se ocupa del resto de las actividades, se perfila como uno de los principales abanderados de la prensa regional española.

En 1990 entró a formar parte del accionariado de Comecosa, adquiriendo un 6,5% del capital, el grupo francés Atlanpresse, del diario Sud-Ouest. A la par de un amplio proceso de modernización de todos los elementos del grupo, Comecosa ha apostado fuerte por la prensa gratuita. En un paso más dentro del proceso de reestructuración del grupo, Bilbao Editorial (que ya poseía casi el 70%) pasó a controlar el 100% del capital de la editora de El Diario Vasco en junio de 1994.

Fruto del avance de la prensa regional en España es la consolidación de dos iniciativas (Colpisa y Taller de Editores) en las que el grupo Correo desempeña un papel preponderante. Taller de Editores surgió en 1987, fruto de una escisión de la sociedad editora de Antena Semanal y Antena TV, que había comenzado su andadura en 1980. La escisión fue relevante, pues la protagonizaron algunos de los periódicos regionales más importantes de España, La Voz de Galicia, Diario de Navarra, El Norte de Castilla y El Diario Montañés, a los que se unieron otros, como Heraldo de Aragón, Las Provincias y Diario de Cádiz. Comecosa no entró hasta 1992. Hoy, El Suplemento Semanal ha sobrepasado en difusión al suplemento de El País, ya que mientras el primero llegó a 1.134.269 copias en 1996, el segundo se quedó en 978.977. En la actualidad son 24 los periódicos que distribuyen el suplemento líder de la prensa española.

También el grupo Zeta, presidido por el empresario Antonio Asensio, ha tenido incursiones en prensa regional, aunque ésta sólo represente una de las múltiples actividades del grupo. Sólo dos de sus ocho diarios no responden al modelo de periódico regional (La Gaceta de los Negocios y Sport). El buque insignia del grupo es El Periódico de Catatunya, con 210.793 ejemplares en 1996, que sólo él supera la difusión de los otros seis, que suman 80.000 ejemplares (El Periódico de Aragón, La Voz de Asturias, El Periódico de Extremadura, Córdoba, El Adelanto, de Salamanca, y Mediterráneo, de Castellón). Compra de cabeceras deficitarias y creación de otras nuevas ha sido la fórmula adoptada por Zeta. "Mayor modernización y profesionalidad en la gestión, y realización de unos diarios más vistosos, amenos y populares en la línea de El Periódico de Catalunya son los objetivos marcados para esta expansión regional del grupo Zeta, que mantiene la ambición de conquistar nuevos posibles mercados en el territorio español. El contexto de crisis y la prioridad del negocio televisivo han relegado, sin embargo, dicha expansión" 4.

Los periódicos con vocación nacional han visto cómo el potencial de la prensa regional ha puesto en peligro muchos de sus mercados. Así las cosas, fue Diario 16 el rotativo que se anticipó a los demás, a la hora de concurrir en igualdad de condiciones con las cabeceras locales. De hecho, llegó a poseer trece ediciones distintas -bien propias, bien por acuerdo con algún diario local preexistente-, algo que, de una forma u otra, ha podido suponer el derrumbe de este grupo. ABC ha optado por introducir un gran número de páginas con información relativa a las comunidades autónomas que atienden las nueve delegaciones de las que disponía el diario dirigido por Luis María Anson en 1993 (conviene recordar que ABC inauguró en 1929 el sistema de ediciones, al establecer en Sevilla un diario con el mismo título). El País, además de mantener su edición catalana, que alcanza los 60.000 ejemplares de difusión, imprime ediciones para Galicia, Valencia, Andalucía, Castilla-León y Canarias, aunque esta última no incluye páginas propias de información general del archipiélago, aunque sí una sección de servicios. El Mundo (Unedisa) dispone de ediciones en el País Vasco, Valladolid, Andalucía, Galicia, Castilla y León, Baleares y Cataluña. Como dice Barrera, "el objetivo común de todos ellos es la captación del cada vez más codiciado lector no madrileño, en el que ven la posibilidad de ampliar su difusión en medio de un mercado duramente competitivo y sin concesiones al rival" 5.

De todas formas, tiene el diario Pueblo el honor de haber iniciado el sistema de ediciones periféricas, cuando en 1960 lo puso en marcha para cuatro regiones; experimentó, después, con páginas especiales para Getafe y Leganés, y se anticipó con la fórmula de "Periodismo de barrio" en Vallecas, aunque no cuajó. Y Ya, periódico portaestandarte de la Editorial Católica, puso en macha en aquella época su edición para Toledo 6.

Volviendo a Diario 16, cabe decir que fue en 1982 cuando el periódico radicado en Madrid sacó a la luz su primera edición regional: la andaluza. Pero fue a partir de 1988 cuando se inició con fuerza la política de expansión regional. Desde 1988 hasta 1995 se han creado varias ediciones -Galicia, Aragón, Málaga, Murcia, Burgos, Valencia, Castilla - La Mancha, Cartagena y la fallida de Cantabria, todas ellas con la cabecera de Diario 16. Además, se encuentran asociados a la cadena los diarios La Crónica 16 de León y Diario 16 de Baleares; a estos dos se unió La Voz 16 La Rioja, antes La Voz de La Rioja. El resultado de este ambicioso proyecto de expansión regional no ha sido positivo para este grupo empresarial y, de hecho, en 1992 Diario 16 tuvo que ceder su tercer puesto en el ranking de difusión nacional en favor de su gran competidor: El Mundo, para finalmente ser subastado en enero de 1998.

Como se ha insinuado, la constitución de estas ediciones regionales ha sido muy variada. En el caso de Diario 16, Impresa (editora del periódico) ha optado, en algunas ocasiones, por asociarse al 50% con socios locales; en otros casos, como es el de la comunidad valenciana, ha estado bajo el amparo del grupo editorial. En Cantabria se ensayó una fórmula novedosa que consistía en el arrendamiento de la cabecera por parte de empresarios locales a Impresa, la cual recibía un canon anual por su utilización. El Mundo ha elegido las fórmulas mixtas para sus ediciones del País Vasco y de Valladolid. Unidad Editorial, empresa que edita el rotativo que dirige Pedro J. Ramírez, tiene el 51% de las acciones de El Mundo del País Vasco y el 25% de El Mundo de Valladolid. ABC y El País no han creado estructuras empresariales propias para sus ediciones regionales.

Los mercados regionales no son fácilmente accesibles, "y existe el peligro de que los costes de estas ediciones no se traduzcan en un aumento de difusión suficiente como para rentabilizar la inversión. Su penetración en ellos es más bien baja, según demuestran algunos estudios realizados provincia por provincia y según comunidades autónomas" 7.

Díaz Nosty advierte que la prensa de ámbito nacional consigue una penetración superior en las regiones informativas más deprimidas, con un índice de lectura más bajo y donde, asimismo, parece manifestarse una identidad regional menor o menos distanciada del eje teórico de articulación cultural. Además, las zonas con una infraestructura informativa más desarrollada, coincidentes con las más definidas y diferenciadas culturalmente, ejercen una mayor resistencia a la oferta foránea 8.

El territorio más permeable a la prensa de cobertura nacional es Castilla-La Mancha, puesto que los diarios de información general allí editados suponen alrededor del 34% de la difusión total, frente al 42% de los madrileños (sin contar los deportivos). Sin embargo, en el resto de las comunidades la prensa del lugar ostenta posiciones de claro predominio, a veces abrumador. De hecho, algunos diarios regionales resultan casi inexpugnables en sus territorios, pues presentan unas cuotas de difusión muy elevadas, como el 72,76% que acapara Diario de Navarra; el 54,72% de El Heraldo de Aragón o el 61,26% de El Diario Montañés, por citar los casos más relevantes. De igual modo, cabe señalar que si los tres títulos de la prensa central venden fuera de Madrid, como media diaria, 976.000 ejemplares, sólo los grupos Correo, Prensa Ibérica y Zeta sitúan, en las mismas demarcaciones donde compiten con cabeceras y ediciones de signo central, 1.270.000 ejemplares, un 30% más que la primera. Esa menor incidencia de la prensa central es aún más patente si se advierte que, fuera de Madrid, sólo uno de cada cinco ejemplares vendidos corresponde a productos cuyo sello de origen es la capital de la nación.

En el año 1996 casi se alcanzaron los cuatro millones de ejemplares de difusión diaria (3.930.566), un 3% menos que en 1995, cuando se logró superar la barrera de los cuatro millones (4.048.721). Sólo en Castilla-La Mancha se incremento la venta de periódicos en 1996, exactamente en un 1,19%.

La difusión de diarios en las diferentes provincias, de acuerdo con el control que realizó OJD correspondiente a 1996, demuestra el atractivo que siguen teniendo los diarios regionales. Del total de provincias españolas, sólo en ocho el diario de mayor difusión no es el local o provincial, aunque hay que señalar que para la mayor parte de éstas el diario local está fuera de control de OJD.

Si en la difusión provincial no se puede decir que haya grandes disparidades entre el Norte y el Sur del país, en lo que respecta a número de ejemplares difundidos por 1.000 habitantes sí se aprecian notables diferencias. Así, por ejemplo, sólo dieciséis provincias superan la emblemática cifra de 100 ejemplares por cada 1.000 habitantes, y de ellas, doce están en la mitad Norte del país (Alava, Asturias, Cantabria, Barcelona, Lérida, Gerona, Guipúzcoa, A Coruña, La Rioja, Navarra, Vizcaya y Zaragoza), las otras cuatro son Baleares, Las Palmas, Madrid y Santa Cruz de Tenerife, que no pueden considerarse precisamente del Sur.

La desproporción es manifiesta en determinados casos, como el que se da entre Guipúzcoa, donde el índice de difusión por cada 1.000 habitantes es 203, el mayor que se registra en España, y Jaén, donde es de 38 ejemplares por 1.000 habitantes.

Según un informe de la AIMC que analiza la prensa diaria y los lectores por ejemplar, entre los años 1988 y 1993, el conjunto de los diarios españoles -excluidos los deportivos y los de economía- mantuvo estable el número de lectores por ejemplar. En 1988, se registraron 3,88 lectores por ejemplar, mientras que seis años después, en 1993, dicha cifra ascendió hasta alcanzar 4,08 lectores por ejemplar, lo que significa un incremento global, en todo el periodo analizado, de un 5,1%. En 1996 se registraron 3,24 lectores por ejemplar, rondando el 38% el índice de penetración del medio.

PERFIL DEL LECTOR

¿Y cómo es el lector español de periódicos? La audiencia total de diarios estimada por el Estudio General de Medios (EGM), en sus datos acumulados correspondientes a febrero de 1997, fue de 12.7387.000 personas. Dicha cifra representó un incremento del 0,3%, respecto a la misma fecha del año anterior. Hombre, cabeza de familia, de clase media-media, casado, con nivel medio de instrucción, de 25 a 34 años y residente en una población de 10.000 a 200.000 habitantes sería el perfil o retrato robot del lector de periódicos español 9.

Para poder definir con esta notable precisión el perfil del lector de prensa conviene hacer una somera radiografía de la actual sociedad española. España, desde comienzos de los ochenta, puede presumir de repartir el gasto privado de igual forma que el resto de los países industrializados. Y esto, al fin y al cabo, no quiere decir otra cosa que los españoles han empezado a dar menos importancia a la alimentación y al resto de los gastos corrientes. Sin embargo, todo lo que supone esparcimiento y cultura goza de mayor aceptación que antaño. Y de esta tendencia se aprovecha la prensa. Una prensa que, a pesar de tener unos índices de difusión muy bajos, desde los ochenta ha empezado a despertar y a aumentar sus tiradas sistemáticamente 10.

A pesar de todo, cuando el consumidor no vive momentos de bonanza económica establece prioridades de consumo, por lo que el gasto en medios de comunicación es considerado, según la división realizada por J. A. Gimeno, como "lujoso". El alimento, la vivienda y los gastos sanitarios serían dispendios "necesarios" y el vestido y el menaje, "informales" 11.

Pero cuando se señala que en España se leen pocos periódicos, se olvida el alto índice de paro que existe en nuestro país. José Castillo explica cómo los parados no dudan en prescindir de los denominados "gastos de bolsillo", entre los que se encuentra la compra del diario, en el momento en que su consumo se ve mediatizado por una mayor o menor penuria económica.

Como contrapartida irrumpe con fuerza en el mercado el grupo de los jóvenes, segmento poblacional que dispone de una gran capacitación cultural y una tendencia a adquirir medios de comunicación impresos. Incluso, su inclinación manifiesta a formar familias poco fecundas incide en un mayor desahogo económico. Sin embargo, el problema aparece cuando el joven no dispone de la capacidad de gasto que le corresponde por su formación profesional. El fantasma del paro aparece de nuevo 12.

Notas bibliográficas

1 REY, R. "La lucha por el terrorismo", en Periodistas, Nº 40, enero 1991., p. 9.

2 BARRERA, C.: 'Sin mordaza. Veinte años de prensa en democracia', Ediciones Temas de Hoy, 1995, p.147.

MACIA, A. 'El auge de la prensa regional' en 'Historia de la democracia', El Mundo, 1995, Cap. 38, p. 754.

NOTICIAS DE LA COMUNICACIÓN, Nº 164, nov. 1997, pp. 30 a 37.

3 Revista PERIODISTAS. "Comecosa se convierte en el primer editor de prensa regional", en Periodistas, Nº. 15, octubre 1988, p. 111.

4 BARRERA. 'Sin mordaza ...', op. cit., pp. 150 y 151.

NOTICIAS ... pp. 26 y 27 y 30 a 37.

5 BARRERA. 'Sin mordaza ...' op. cit., p. 151.

NOTICIAS ... pp. 30 a 37.

6 MACIA: "EI auge...", art. cit., p. 754.

7 BARRERA. 'Sin mordaza ...' op. cit., p. 152.

8 DIAZ NOSTY, B. "Crisis y reconversión tecnológica de la prensa", en Telos, Nº. 3, julio - septiembre 1985,

MACIA, J. 'La comunicación regional y local', Ciencia 3 Distribución, S.A., Madrid, 1993, p. 103.

9 NOTICIAS ... pp. 74 a 113.

FUNDESCO. 'Comunicación social 1996 / Tendencias', Fundesco, Madrid, 1994, pp. 43 a 110.

10 CASTILLO, J. 'Sociedad de consumo a la española', Eudema, Madrid, 1987, p. 145.

11 GIMENO, J.A. "Los presupuestos familiares", en Estudios de Comunicación, Nº 1, abril, 1984, p. 49, en CASTILLO. Sociedad... op. cit., pp. 147 y 148.

12 CASTILLO. 'Sociedad...' op. cit., pp. 156 y 162.


FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:

Fernández Obregón,Francisco Javier (1998): La prensa periférica española. Revista Latina de Comunicación Social, 2. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/z8/
feb.98.obregon.htm