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No es solo el logo

martes 12 de junio de 2018 - 14:27 UTC

Escudo tradicional de la universidad, con la figura del rey Fernando “el Santo”

Durante muchas décadas, el emblema unívoco de la Universidad de La Laguna fue el rey Fernando III de Castilla, conocido como “el Santo”, y su efigie entronizada es el elemento central del escudo de la institución que aún hoy se emplea para las ocasiones más protocolarias. Sin embargo, los usos comunicativos contemporáneos, que buscan una relación más cercana con los públicos y deben atender las necesidades de múltiples soportes, desaconsejan la utilización de símbolos de raigambre heráldica como ese.

Por ello, la gran mayoría de instituciones nacionales e internacionales han ido modificando paulatinamente sus respectivas identidades visuales corporativas para adaptarse a estas nuevas necesidades. Por resumir de manera clara el proceso, han pasado del escudo al logotipo, si bien en la mayoría de los casos no se ha dado una sustitución, sino un uso alternativo: los escudos tradicionales siguen empleándose para ceremonias protocolarias y ocasiones de especial dignidad. Pero para la comunicación más cotidiana en los soportes más habituales, como carteles, anuncios, páginas web o impresos de todo tipo, se opta por un logotipo que se integra mejor en esta diversidad de formatos.

Logotipo principal creado para la Identidad Visual Corporativa de 2005

La Universidad de La Laguna ya experimentó con éxito este cambio de orientación en 2005, cuando publicó un pionero Manual de Identidad Visual Corporativa coordinado por el profesor de la entonces Facultad de Bellas Artes Mauricio Pérez Jiménez, cuyo resultado supuso en aquellos momentos un auténtico hito modernizador para la institución. Sus elementos principales fueron la implantación de un logotipo basado en las siglas “ULL” en color violeta y ligeramente cursivas, acompañadas por la leyenda “Universidad de La Laguna”; un código de colores muy concreto para su uso en las más diversas situaciones; y la utilización de una tipografía específica para las comunicaciones textuales.

Pese a las reticencias iniciales, aquella nueva marca fue calando entre la comunidad universitaria, pero su uso puso de manifiesto algunos elementos que debían mejorarse, por lo cual en 2010 fue revisada y se editó una segunda edición del manual con el ánimo de enmendar esas debilidades, algo que se logró sólo a medias.

La multiplicidad de marcas secundarias acabó siendo un problema para la identidad corporativa.

El principal escollo que vivió esta marca fue su compleja coexistencia con otros emisores secundarios: el reglamento que fijaba su uso permitía crear y utilizar logotipos secundarios, siempre que aparecieran acompañados por el principal. Una solución asaz diplomática que, sobre el papel, solucionaba las necesidades particulares de los diferentes usuarios, pero que en la práctica provocó la proliferación de tantos logos secundarios que, finalmente, el principal, aquel que debía representar a todas y cada una de las personas y unidades que conforman la institución, quedó totalmente desdibujado y en segundo plano.

Buscando una nueva imagen

Mediado 2017, la institución académica afrontó el reto de proponer a su comunidad una nueva identidad visual corporativa acorde a las necesidades de su tiempo, que exigen un sistema visual más contundente, versátil y sencillo de utilizar e interpretar. Este proceso de cambio fue liderado desde la Dirección de Secretariado de Comunicación del Vicerrectorado de Relaciones con la Sociedad, con el apoyo del Gabinete de Comunicación y los profesores de Bellas Artes Alfonso Ruiz Rallo, vicedecano de la sección, y Javier Torres Franquis, especialista en imagen corporativa.

Desde el primer momento, la institución tuvo clara la necesidad de encargar un proyecto de este calado a especialistas del sector: para una universidad cuyo catálogo de titulaciones oferta el Grado en Diseño, era un acto de responsabilidad reivindicar la tarea de los profesionales en esta materia, a la cual se dedicará parte de sus futuros egresados.

Para seleccionar a las personas adecuadas se solicitó la colaboración de Di-Ca, la Asociación de Profesionales y Empresas de Diseño de Canarias, con el objeto de convocar un concurso de ideas cerrado entre sus asociados. Una vez planteadas las bases y abierta esta convocatoria, se presentaron cinco empresas de diseño y, finalmente, tres fueron designadas como finalistas.

Para dirimir quién se encargaría del proyecto, se solicitó a cada una de las tres candidaturas que presentara dos propuestas preliminares de diseño. Tras deliberar sobre sus presentaciones, la comisión de la universidad se decidió por una de las propuestas del estudio Theam, que sería desarrollada hasta conformar la nueva identidad visual corporativa.

La nueva marca

Nuevo logotipo de la Universidad de La Laguna, presentado en 2018.

A la hora de afrontar un cambio de identidad visual corporativa, siempre existen dos grandes posibilidades: o bien actualizar la ya existente para adaptarla a las nuevas necesidades, o bien cambiarla radicalmente y partir de cero. En el seno de la comisión encargada de supervisar los trabajos de la nueva marca se planteó este mismo debate y hubo apoyos para ambas posiciones.

El trabajo seleccionado es una propuesta que cumple con elementos de las dos premisas: por un lado, sigue basándose en la tipografía; mantiene, aunque de manera más críptica, las siglas “ULL”; y sigue empleando el violeta como color principal, aunque en un tono más oscuro. Pero, por otro lado, el nuevo logotipo parte de elementos tipográficos para crear una figura geométrica de perfiles afilados y rotundos que es fácilmente reconocible y que supone una auténtica ruptura con lo anterior, que se basaba en letras claramente reconocibles.

La elección de este símbolo por parte de la empresa Theam surgió tras analizar cuál era el estado de las marcas universitarias en la actualidad y detectar el auge de la tendencia a organizar las marcas en torno a la letra “U” de “Universidad”. Por otro lado, uno de los requisitos del proyecto era vincular de algún modo la marca a su entorno, en este caso la ciudad de La Laguna.

Combinando ambos preceptos se llegó a esta solución gráfica en la que dos elementos iguales, que guardan gran similitud con las dos letras “L” de “La Laguna”, están dispuesto de tal modo que conforman la deseada letra “U”. De este modo, las siglas “ULL”, que tanto han calado entre la comunidad universitaria, siguen estando presentes, aunque en una nueva representación más concentrada.

Debate y novedades

Cuando este nuevo logotipo fue difundido, las reacciones fueron variadas y algunas incluso muy enfrentadas. Pero, en general, todas se han centrado casi en exclusiva en el logotipo pero, como se ha querido destacar en el titular de este texto, la nueva identidad visual corporativa (la cual invitamos a conocer mejor a través del enlace) es mucho más que eso.

Es cierto que ese símbolo es uno de los elementos articuladores, junto al color y la tipografía, de dicha identidad. Pero todos esos elementos no pueden funcionar por separado, ya que es el conjunto de piezas el que crea un lenguaje visual y hace que una identidad sea reconocible. Desgraciadamente, a menudo, el debate se ha quedado solamente en si gusta o no la forma del logotipo.

Y cuando se entra en el ámbito del gusto, la disparidad de opiniones puede ser muy amplia. Tanto este como cualquier logo puede gustar más o menos. Sin embargo, la pregunta pertinente que debería plantearse no es si es bonito, sino si es útil para los fines comunicativos que persigue.

En este caso, hablamos de una marca institucional que acaba de nacer y va a desarrollarse en los próximos meses, a través de su presencia en materiales impresos y audiovisuales, en páginas webs, perfiles de redes sociales, cartelería, publicad y, a medio plazo, la señalética de los edificios que conforman la institución.

Además, este nuevo manual cambia radicalmente la relación con otras marcas secundarias. De hecho, su propuesta más arriesgada no es el logotipo tan debatido, sino la supresión de facto de todos los logotipos secundarios que hasta la fecha habían proliferado en la institución y que, como se explicó previamente, supusieron la devaluación de la marca “Universidad de La Laguna”. Por ello, para corregir esa situación se ha optado por una medida clara: ya no caben las marcas secundarias en el nuevo sistema gráfico institucional.

Otro elemento innovador de la marca es que varía la relación jerárquica de los elementos, de tal modo que se da preeminencia a las unidades administrativas. Así, si antes todas ellas aparecían bajo el nombre de la universidad, ahora se invierte el orden y aparece en primer lugar, y en negrita, la denominación de la facultad, sección, departamento, servicio o cualesquiera que sean las unidades de las que se trate.

Este proyecto forma parte de una estrategia para afrontar los retos del futuro y no se puede valorar de manera aislada. Ha sido diseñada por profesionales con el fin de mejorar el posicionamiento gráfico de la institución de una manera adecuada a la estética y necesidades del presente.

¿Quiere eso decir que ya no se utilizará el escudo del rey Fernando? No: seguirá empleándose para las ocasiones más protocolarias y honoríficas. ¿Significa que ya no se va a poder utilizar el acrónimo “ULL”? Tampoco: esas siglas han calado entre los usuarios, podrán seguirlas utilizando en sus comunicaciones y, de hecho, siguen formando parte del propio logo, aunque de manera más sintética.

La anterior marca había dejado de ser efectiva. Ésta busca solucionar sus debilidades y sintonizar con nuevos soportes y públicos. En su desarrollo se verá si ha resultado tan eficiente como, honestamente, sus promotores creemos que será. Solamente pedimos un poco de comprensión y un voto de confianza.

Pero, en todo caso, solamente hay una certeza sobre ella: tiene fecha de caducidad. No puede ser de otro modo. En un futuro a medio plazo surgirán nuevas necesidades y habrá cambios estéticos en la sociedad que, inevitablemente, llevarán a quienes en ese momento ostenten el gobierno de la institución a plantear, nuevamente, un debate como el que abrió en 2017 y nos ha llevado hasta aquí. Esa es la naturaleza de las marcas: deben evolucionar para ser útiles.

Gabinete de Comunicacion


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