El área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de La Laguna tuvo una destacada participación en la XXXVI edición del Congreso Internacional de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK), celebrado recientemente en Murcia. El encuentro congregó a destacados especialistas nacionales e internacionales en investigación y docencia en marketing. En este marco, varios docentes e investigadores de la ULL presentaron ponencias de actualidad y relevancia académica y profesional, entre ellas un trabajo galardonado por su notable impacto en el ámbito empresarial.
Las contribuciones, algunas desarrolladas en colaboración con universidades nacionales e internacionales, abordaron temáticas como turismo, vino, comportamiento del consumidor y nuevas tecnologías, destacando cómo la cultura, la experiencia y la sostenibilidad generan valor tanto académico como aplicado en el sector profesional.
La doctoranda Lucía Moreno presentó su tesis “Influencias musicales y contextuales en la cata del vino” en el Doctoral Colloquium. Su investigación examina cómo la música y el entorno pueden transformar la percepción del vino, evaluando las reacciones de jóvenes, turistas y público general ante distintos estilos musicales. Los resultados ofrecen pautas para diseñar estrategias de marketing sensorial. Además, los autores defendieron un trabajo en curso que profundiza en la influencia de la música sobre la valoración sensorial del vino por parte de los jóvenes.
En la misma línea, Edgar Sabina, Ricardo Díaz y Desiderio Gutiérrez expusieron el estudio “Agroturismo y consumo de vino local: un modelo extendido de comportamiento dirigido por objetivos”, desarrollado junto a una investigadora de Almería. A partir de encuestas a más de 700 turistas europeos, demostraron que las emociones anticipadas y la actitud hacia el vino local influyen en la intención de consumo, destacando la relevancia del enoturismo para la preservación cultural y el desarrollo sostenible.
En el marco de la investigación turística, los profesores Gutiérrez Taño y Díaz Armas, en colaboración con investigadores de Alicante y Baleares, publicitaron “Más allá de la racionalidad: el rol de las emociones en el apoyo de los residentes al turismo”, trabajo en el que abundan en cómo las emociones median la relación entre la percepción de impactos turísticos y el respaldo de los residentes al desarrollo local. La investigación, con 2.349 participantes de Alicante, Mallorca y Tenerife, ofrece pautas para diseñar estrategias de comunicación y gobernanza con factores afectivos y cognitivos.
Roberto Sandulli dio a conocer “Transformación del turismo emisor chino: del consumo a la experiencia cultural”, mostrando que el turista chino post-COVID prioriza la inmersión cultural, las experiencias locales y los entornos naturales, con preferencia por viajes independientes. Estos hallazgos desafían la visión tradicional del turista centrado en compras grupales y ofrecen pautas para que las marcas destino aprovechen recursos culturales y naturales.
Janet Hernández, Desiderio Gutiérrez y Nisamar Baute, Premio ESIC University–AEMARK a la Relevancia Empresarial.
José Manuel Ramos, en colaboración con Pontificia Comillas y Trier, presentó “Evaluating the Attractiveness of Destinations: A Triple-Framework Combining Consumer Surveys, Neuroscience and Multimodal LLMs”, integrando encuestas, mediciones neurofisiológicas y modelos lingüísticos para comprender cómo los turistas valoran distintos destinos. Además, junto a investigadores de Santiago de Compostela, realizó la ponencia “Análisis de reseñas para entender cómo valoran los clientes los productos orgánicos y ‘feos’ en comercios de venta directa online”, identificando que los valores emocionales y sociales generan mayor satisfacción que los funcionales, con un enfoque de compra más conectado con los consumidores.
En el ámbito tecnológico, Tatiana David, Desiderio Gutiérrez o y Janet Hernández presentaron “¿Mostrar tu identidad o proteger tu privacidad? La evolución hacia sistemas de reconocimiento facial en turismo”. El estudio examina cómo la confianza media la intención de adoptar sistemas de reconocimiento facial en servicios turísticos. A partir de los datos de 1.130 participantes de cinco países europeos se validó un modelo fundamentado en el Marco de Valencia Extendido. Los resultados revelan que el comportamiento de rebaño es el factor más influyente, y que la confianza modera efectos de innovación personal, riesgo percibido y tecnofobia.
Nisamar Baute, Janet Hernández y Desiderio Gutiérrez dieron luz a la ponencia “¿Importa quién responde a una queja? Humano vs. IA”, demostrando que una gestión adecuada de las quejas en redes sociales incrementa la justicia percibida y la satisfacción del usuario. Sin embargo, los agentes humanos son percibidos como más auténticos al ofrecer disculpas en comparación con los de IA. Esta investigación fue reconocida con el Premio ESIC University–AEMARK a la Relevancia Empresarial de la Investigación en Marketing 2025, subrayando su impacto y aplicabilidad en el ámbito profesional. La ULL acogerá en 2027 esta cita internacional, como un punto de referencia para la comunidad investigadora y profesional del marketing.
